Dolce&Gabbana该不该放弃D&G？

zzdeapple · 发表于 2011-6-9 22:07:34

近日，知名意大利品牌Dolce&Gabbana爆出将于明年8月关闭旗下的年轻副线品牌D&G的新闻可谓一石激起千层浪。D&G这个诞生于1994年的吸金力旺盛的热门副牌如此仓促隐退，让圈中人士唏嘘不已。官方给出的解释是D&G对正牌Dolce&Gabbana的定位造成了混淆，关闭它是为了厘清品牌形象，提升正牌的奢侈度。另有传闻说Dolce&Gabbana之所以牺牲收益较高的D&G，与正在进行诉讼的逃税案件有关，外界对此颇多猜测，尚无定论。

　　奢侈品牌推出年轻副线从来都是提升人气与财富的最佳策略，亦是版图扩张的前兆，时装史上不乏典型案例。当年乔治·阿玛尼率先提出Second Line（副线）概念，他的奢侈帝国里除了高级时装Giorgio Armani之外，还设有多个副牌，如成衣品牌Emporio、女装品牌Mani、休闲服及牛仔装品牌Armani Jeans等，通过视觉识别区分品牌下的不同价格定位和设计风格系列，各自拥有了忠实的客户群。比较成功的还有Prada与Miumiu，人人都知道Miumiu是以Prada掌门人缪西亚·普拉达的昵称命名的，这一副牌相较正牌更年轻大胆，积累了一批忠实粉丝。据悉，仅以2010年的业绩为例，Miumiu的增长速度远远超过正牌Prada，成为集团旗下最赚钱的品牌。因此，Dolce&Gabbana这一次反其道而行之，着实让人迷惑不解。

　　仔细分析D&G与Dolce&Gabbana的关系，的确存在混淆的风险。笔者就曾经将D&G误认为是Dolce&Gabbana的缩写，理所当然地将两个品牌混为一谈。除此之外，产品设计风格的雷同、产品品牌标识的相似等，也是容易造成误解的原因。不过业界人士普遍认为，英雄断腕般草率地关闭这个“很会赚钱”的副牌非明智之举。品牌只需稍加思考，就能找到解决问题的捷径：其一就是更改D&G的品牌名称，简单地描述出正牌与副牌间的关联，又避免造成混淆；其二是强化正牌与副牌各自的个性特征，提升正牌Dolce&Gabbana的高级感，而D&G则可以更为大胆前卫，更有年轻人的个性；其三就是提升品牌Logo、店铺陈列和视觉风格设计的对比度，通过色彩、图案甚至代言人来明晰其中的差异。三招齐下，D&G肯定能完成一次凤凰涅槃，远远好过这样不了了之地结束一个已经拥有庞大客户群的成熟品牌。

　　D&G的未来究竟有没有希望？姑且带着疑问继续观望罢。

D&G作为DOLCE&GABBANA的副牌，自1994年创立以来，在全球市场取得了巨大的成功，2009年D&G为DOLCE&GABBANA公司贡献了22.9亿美元，占整体收入的45%。

　　然而DOLCE&GABBANA公司近期对外宣称，由于D&G对DOLCE&GABBANA正牌的侵蚀，从2012年8月起，所有的D&G门店或将陆续关闭。

　　Dolce&Gabbana与D&G之间所形成的现状，来自于Dolce&Gabbana管理层在品牌管理上的低级错误。大牌通过价格更低的副线品牌吸引更大消费群的做法很普遍，成功的经验是正牌与副牌之间通过名称、标志、色彩等品牌识别系统建立严格的区隔。Dolce&Gabbana与D&G之间模糊的区隔和可辨识度，很容易使消费者误以为副牌与正牌是同一品牌。

　　对于关闭D&G品牌的做法，笔者认为这并不是Dolce&Gabbana公司的最佳选择，对D&G的调整至少有三种方案或许比关闭方案更好。

　　第一种方案是Dolce&Gabbana彻底切断D&G品牌与Dolce&Gabbana在品牌识别上的联系，因为Dolce&Gabbana的品牌缩写为DG，与D&G过于接近，很多消费者都误以为D&G就是Dolce&Gabbana的缩写，而忽视了正牌DG的存在。

　　Dolce&Gabbana对D&G的调整可以借鉴PRADA对副牌MIUMIU的品牌管理方式，忠实的消费者都知道MIUMIU是PRADA的副牌，但这并不影响MIUMIU在2010年销售业绩的增长速度远远超过PRADA。以全新的品牌代替D&G，通过成本最低的标识视觉系统更换，切断副牌D&G与正牌之间的直观联系，并且通过有效的传播使D&G原有的忠实消费者继续跟进新品牌，在减少对正牌侵蚀同时，D&G也可以免受正牌的约束获得更大的发展空间。

　　此方案投入最小，仅对D&G的视觉系统更新和品牌传播提出考验。

　　第二种方案是Dolce&Gabbana通过视觉识别强化与D&G之间的定位区别，通过字体、色彩、辅助图形等视觉系统元素，建立两个品牌之间既有清晰的区隔、又相关联的视觉识别系统。

　　通过视觉识别区分品牌下的不同价格定位和设计风格系列的成功品牌是RALPH LAUREN，大家熟知的POLO就是RALPH LAUREN旗下的品牌之一，RALPH LAUREN男装产品包括PURPLE LABEL、BLACK LABEL、POLO RALPH LAUREN、RLX、BIG&TALL和GOLF&TENNIS系列，每个系列之间RALPH LAUREN都用严格的字体、色彩、构图等设计元素形成严格的识别识别系统，各系列之间既有联系又有清晰的个性和可辨识性。

　　以视觉系统区隔正牌与副牌可以在强化区别的同时，增强两个品牌的联系，能够吸引更多的顾客，但做好正牌和副牌的视觉系统调整过程充满挑战。

　　第三种方案是Dolce&Gabbana与D&G并线运营，在Dolce&Gabbana和D&G现有的店铺中重新规划，将正牌和副牌的产品在同一个店铺内分区域陈列，明晰Dolce&Gabbana是价格更高端、设计更高贵时尚的品牌，而D&G则是设计更加个性和前卫的副线品牌。两个品牌的视觉系统和设计风格有较大的差异，消费者可以通过对比对品牌形成清晰的认知。

　　为了避免降低Dolce&Gabbana的形象，D&G在价格上将做适当提升，适当削减低价格产品的规模。正牌和副牌的货品比例可以根据该店铺的客层情况做出适当的调整，在短期内不会影响两个品牌的销售业绩，而且有可能因为不同客层的进入带来新的销售业绩。

　　这种方案是正牌和副牌之间的调整都相对较小，但是对两个品牌整体形象规划和终端管理提出了更高的要求，如何把两个品牌在同一个店铺内良好的协调又不会降低业绩对Dolce&Gabbana的管理团队的管理能力提出更高的要求。

zzdeapple · 发表于 2011-6-9 22:10:16

一年能卖4亿欧元的D&G要消失？
真是疯了

MUJI · 发表于 2011-6-9 22:33:58

D&G越来越贵了越来越没特色了呵呵

modena · 发表于 2011-6-10 09:55:21

D&G越来越贵了越来越没特色了呵呵
MUJI 发表于 2011-6-9 22:33

两个品牌相差不大，哈哈

午夜屠熊男 · 发表于 2011-6-10 10:55:30

D&G的质量真的不怎么样，我买过一个包，不到半年就千疮百孔了

loveadam111 · 发表于 2011-6-10 16:52:12

D&G越来越贵了越来越没特色了呵呵
MUJI 发表于 2011-6-9 22:33

严重同意，2010春夏DG的男士短裤居然卖5600，一双人字拖卖4300，都可以买一双SF的正装皮鞋了，价格赶上一线的了，甚至都超过一线的了，真的觉得很不要脸！

mooki · 发表于 2011-6-10 18:39:30

同意，关了好，明显设计有雷同，价位没区别，实在感受不到主牌与副牌的明显差距

牛牛喝牛奶 · 发表于 2011-6-11 14:27:44

设计方面真的很像而且二线高于一线价格的款式还非常多。但是女装款式方面还是一线好点，男装一线二级差不多

Atheist · 发表于 2011-6-11 16:20:34

设计和主线差太多了，赶紧关了吧

Yolanda_wang · 发表于 2011-6-12 08:54:51

我朋友买的D&G的包包，也说质量不太好

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