沈阳天地招商记

我2月

自上海新天地一炮而红后，香港瑞安集团就开始在内地为“天地”系列布局。杭州、武汉、重庆、佛山，这些江南文化、华中文化、川渝文化、岭南文化的代表性城市，纷纷成为瑞安地产的剑锋所指。这几年，其战略目标从一线城市逐渐向富有文化特色的二三线城市延伸。 “天地”项目空降沈阳之后，让很多人都对其即将为沈阳所提供休闲氛围有所期待。


然而，从先天条件上看，沈阳“天地”项目虽有瑞安集团这一投资商的背景优势，但是，依然难掩多重不利因素：项目处于非中心，体量偏小，休闲氛围支撑不足，天气寒冷也对此有所限制。如何让这一瑞安集团在东北第一个天地项目克服寒冷天气，延续其系列特有的休闲生活氛围？如何让这一在位置上不占优势的项目在品牌商眼中从众多大体量项目中脱颖而出？这些都是摆在该项目面前的挑战。


“沈阳天地的先天条件并不完美。”该项目商业顾问、独家招商代理执行负责人、现任RET睿意德执行董事张家鹏所带领的团队坦言，但并没因此退却。在他的带领下，该团队通过弱化购物功能，提升餐饮、娱乐休闲业态的比重，全力打造城市休闲中心，发挥天地商业“都市会客厅”的功能，并运用“龙头带动一般，外地带动本地”的招商策略，实现项目在启动不久即达到了近满铺招商的佳绩。


困局


首先，项目处于非中心，周边商业氛围不足。


项目位于皇姑、和平、沈河三区交汇处，“金廊”工程北端。


金廊工程即“沈阳中央都市走廊工程”，以商业地产和公共服务建筑为主，是沈阳市的重点工程，不仅被誉为沈阳的城市脊梁，还是沈阳经济发展的发动机。“金廊”全长约30公里，面积约75平方公里；南起浑南新区南界，北至沈北新区浦河新城，跨越浑南、和平、沈河、皇姑、于洪、沈北6个行政区及开发区。


然而，沈阳天地尽管在金廊之上，但是很靠北，位置类似于北京丰台的感觉——这一地区不是传统商圈，也非富人居住区，作为老城区，有一些基础配套，但周边没有很好的商业氛围。


其次，商业体量不大。


恒隆、华润、新世界、裕景、嘉里……在“金廊”鳞次栉比的商业综合体中，超过二十万平方米体量的项目比比皆是。而沈阳天地尽管分两期开发，首期的商业部分却只有6万平方米。不大的体量为业态的丰富性形成了限制。
另外，无相近业态先例，且支持性休闲类品牌不足。


“沈阳目前没有‘新天地’这样项目的先例，所以我们在给商户讲解方案时，很多人会产生怀疑，觉得一般商场大部分都是服装，你们做餐饮，时间会不会很短？客源会不会持续？由于没有先例印证，所以很多商家满头疑问。”张家鹏坦言因此遇到了很多困难，也视其为一项挑战。


既然锁定做餐饮，就一定要有取向。取向是什么呢？以中国二线城市的普遍情况看，大家基本上都是吃完就走，而能让人长时间坐下来的不多。但本项目不能只做一天两单的餐饮，不能做纯粹的只为吃饭而吃饭的中餐，而应该把它做成一个生活方式的场所，‘餐’是其中一部分，还应补充一些无时限的消费内容。”张家鹏所带领的团队与业主沟通一致认为，本项目最好做西化的中餐或是西餐类的，吃完饭可以喝茶、聊天。但是这样的目标租户，沈阳现有的数量很少。

破局


瑞安和张家鹏所带领的团队在项目建设前期即对这些问题和挑战进行了细致的调研和剖析，他们认为把握住大势机会和充分发挥自我优势，是项目成功的关键。
首先，从大的方面看，城市快速成长，将为各行各业带来难得的机遇。


沈阳市十二五规划中明确指出，“做优发展空间”是重点任务，在东南西北中全方位布局，形成各具特色、优势互补、协调发展的空间。其中，中部地区要重点实施南北“金廊”和东西“银带”开发建设，形成国内具有重要影响的现代服务业聚集区、总部经济林立区、大都市形象展示区和都市休闲娱乐区。城市的快速成长直接促进市场消费量的扩大，按计划在未来三年，人口要增长到超过1000万的规模。与此同时，沈阳也从中国东北区传统的工业城市向金融消费中心转型，这将对商业产生直接推动力量。
其次，商圈专业化裂变，为中小型特色项目提供发展机会。


在任何一个城市，早期的商圈都是无所不包的。因为人的需求还比较简单，细分的需求总量不大，满足新需求的新业态一般也都会依老商圈而设。但现在的趋势是，消费者需求的特征越来越多维度，为市场细分提供了空间，而且为满足不同的细分人群，物业需要结合不同的地点和环境。比如常规服装购物类的一般还是在城市核心商圈，如北京的王府井，上海的淮海路，但奥特莱斯这种折扣业态会在城市外围，如上海的青浦、北京的赛特，而强调文化属性和体闲体验的商业，则需要在拥有历史或自然资源的地点上。如北京的后海、成都的宽窄巷等。这是一个基础，要抓住行业的砝码。


第三，新兴商圈亦能形成区位优势。


虽然沈阳天地项目没有在核心商圈里，但是距沈阳北站CBD很近。周边还分布了很多政府机构，省政府在项目旁边。所以，项目能享受到北站金融区CBD与省级政务区的双重区位优势。同时，第三个国家型新区“沈北新区”规划已经得到批复，沈阳将以建设沈北新区综合配套改革先导区为示范，再造一个沈阳城。项目是位于新城与沈阳的中间节点上，从长远来看，对项目也是一剂利好。
第四，项目本身的超大规模及临近地铁，为商业运营提供支持。


沈阳天地项目总体建筑规模超过百万平方米，体量上超过了北京的东方广场。项目总体分为两期，其中一期建筑面积超过20万平米，二期约80万平方米。建成后其写字楼及公寓内的大量人群会成为项目最可及的消费力量。同时，项目紧临城市地铁2号线，能有效提升项目的可达性，对商业运营形成重要支持。
第五，业主方的背景及经验在业内具有号召力。


源于香港的瑞安集团，已经成为中国内地的房地产旗舰公司，其开发的大型、多用途城市核心发展项目及综合住宅发展项目方面拥有卓越的成绩。瑞安集团开发的“天地”系列已经成为通过商业提升区域价值的一个特色品牌，而其成功开发运作的上海新天地、武汉天地、重庆天地等产品将当地文化精髓与现代商业完美结合，成为典范项目。业主在业界的良好口碑和影响力，增强了品牌商户对项目未来发展前景的信心，也为项目在招商环节取得成功奠定了良好的市场基础。

布局


“项目有劣势，也有优势，我们要做到扬长避短。”张家鹏作为负责人，一一开具药方：


第一，提高餐饮休闲比例，实行品类的完全差异化，提升项目的目的性。


金廊目前商业供应非常大，并且大部分都是拼购物中心，甚至都在拼高端。而沈阳天地做了类品的全差异化，“别的项目可能70%以上都是服装，我们是70%以上都是餐饮，完全调过来了，项目虽然不大，但形成了差异化，而且休闲类和餐饮类能够有很强的目的性，所以对顾客拉动力很强。”张家鹏介绍说。


第二，细分类别最大化。


商业里有吃喝玩乐购物等等，类别很多。但是张家鹏所带领的团队经过对沈阳市商业发展现状的专项研究并关照“金廊工程”的商业发展趋势，提出了项目应以餐饮体闲作为主题，业态定位上以餐饮、休闲业态为主，辅以零售业态。沈阳天地针对休闲这个类别，把对需求的创造和满足释放到最多，小中见大，以巧取胜。


第三个，建立情感记忆空间，强化场所的重要性。


城市虽是物质的，但也是有生命的，城市、建筑、生活的片段，都是靠着记忆的传承，将历史、人文、风格、景观定格在每一个时间片段上。城市中有个体记忆，也有集体记忆，但都是在营销中可以充分利用的“情感”。



“沈阳这个地方，在东北转型过程中，会舍弃老的东西。他是个工业主体，包括很多硬件，但是，这是城市的根，跟这个城市的人都是有关系的。”从专业上讲，这是希望借助外物的诱因，“重复得到某种体验”。因此，瑞安与张家鹏所带领的团队形成共识，把项目营造成老工业基础的新天地，强化场所的吸引力，“一旦以此为情感驱动力，那么这个项目无疑将能够牢固锁定顾客，并具有极大的竞争优势。”


第四，看重本地品牌，外来品牌为补充。


针对本地品牌不够丰富的状况，张家鹏所带领的团队积极为项目引入了外来的品牌，但同时亦十分看重本地品牌，因为这些本地品牌是与当地消费者相互熟悉、且磨合得很好的商家，有更多稳定的客源。针对部分本地品牌形象不高的现状，瑞安及张家鹏所带领的团队行积极给予提升的建议及支持，起到了很好的作用。比如源于本地的北方图书城，原来就是常规的图书城，经多方的积极配合，在沈阳天地的店铺就提升为了一个有休闲功能、有生活文化氛围形象，并引入休闲餐饮作为配合的休闲场所。如此一来，既兼顾到本地商家和消费者的利益，也提升了商铺的品质和整体的体验氛围。


第五，以业主背景及成功项目提升商户信心。


瑞安作为香港在国内最优秀的开发商之一，其产品和后期运营管理都有着很高的标准，但这些对东北地区的商户来说还不是太了解。因此，为增进双方的了解、增强商家的信心，张家鹏所带领的团队和瑞安方面组织目标商户分赴上海、武汉、重庆等地，进行了名为“天地之旅”的系列考察活动，看到瑞安公司的各成功产品，让商户的信心大为提升。另外，项目还选择了沈阳餐饮娱乐的细分渠道上进行针对性推广，定期向市场通报项目的进展，提升项目的业内知名度及信誉度，坚定商家信心。
第六，扩大专业推广渠道，充分发挥龙头作用。


“新天地”的重要特征是要“接地气”，即巧妙地融合当地气质，表现本土韵味。在决定了以餐饮娱乐为主题的定位后，一系列的商户目标落位工作随即展开。张家鹏所带领的团队首先以老字号为抓手，汇聚老字号协会掌门人，发起了“盛京老字号交流会”，搭平台让各家相互沟通借鉴，分享商业运营信息，促动老字号进入购物中心的开店意愿；同时，通过行业组织、专业媒体渠道，一一拜访并邀请到沈阳市所有的“中华老字号”和“沈阳老字号”的餐饮商户，到场参观交流，深度探讨合作可能性。经过一系列的细致工作，达成了部分商户在项目的合作意向。

胜局


沈阳天地自正式招商启动不久，招商率即达到了80%，并且部分品牌都是位列东北或沈阳之最：东北第一家Esquires Coffee、东北最大的俏江南餐厅、沈阳第一家精品书店……这些“第一”配合沈阳天地独有的建筑和完全不同的业态组合，既传承了新天地一贯的“城市会客厅”理念，也更符合市民的实际生活消费需求，成为了沈阳的知名商业项目。成功的商业运作还直接拉动了项目住宅部分的价值，其单价已领航于该区的其他住宅项目。

MUJI

Esquires Coffee不错
沈阳的咖啡这两年真是爆发呀

zzdeapple

二期体量竟然是一期的四倍，希望带来个酒店，据传大连天地进驻的是四季。
可能是考虑北方的天气才打破了那种街区模式，不过还是希望二期能规划一部分为街区模式。

bheel

二期整个满满的住宅啊，商业仅仅和一期相当

西湖龙井

那个地方，看起来还是住宅多，零售真的有点担心啊。