沈阳样本：什么才是电商时代下的城市商业未来

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全球面积最大的3个在建购物中心全部在中国，在建购物中心规模排名前10的城市中，中国占了8个。其中，沈阳的购物中心建设规模排全世界第2，十几个在建的购物中心开发项目总面积达到了218万平方米。
聚焦东北经济断崖式下跌系列报道之

沈阳样本：什么才是电商时代下的城市商业未来

导语：从某种意义上讲，沈阳的商业是沈阳经济的缩影，而沈阳的经济又是东北经济的缩影。在东北经济断崖式下跌的背景下，我们不仅要把目光聚焦在产业转型及国企改革等方面，也要从商业视角出发，以市场及消费需求为方法论，贴近具体商业样本观察。从国际成功经验来看，在重工业及能源城市转型的过程中，提升当地的商业活跃度至关重要。因此，如果投射到全国范围，透析沈阳商业的未来，不只是为了研判沈阳经济的未来走向，更将为国内一批类似的资源性城市提供范本案例。

无界新闻记者 侯欣元

沈阳市沈河区悦宾街上矗立着那座全国有名的“铜钱楼”，从这栋奇奇怪怪的建筑向西走不多远，就是某大型商业综合体。该项目的开发商除沈阳外，业务遍及青岛、苏州、南京、南昌等多个城市，可以算得上是全国连锁。

据资料显示，这座商业综合体在规划之初借鉴国际先进模式，集购物、休闲、娱乐为一体，并由著名建筑设计机构规划设计；其经营理念倡导现代、优雅、时尚、绿色，家庭休闲，为顾客提供综合式购物体验。

它所坐落的位置也称得上是黄金地段：地处沈阳北站CBD核心区域，毗邻沈阳市政府、沈阳客运中心及四大国有银行总部，属于沈阳北站商圈，紧邻交通核心沈阳北站及贯通金廊金融中心的地铁2号线，十数条公交线路途经于此，辐射整个沈阳区域。

但当记者走访时发现，绝佳的区位优势并没有给商场带来想象中的繁荣。这个地上七层、经营面积10万余平米、有着超2000个停车位的购物中心，经营状况只能用惨淡来形容：空旷的卖场里站着几个无精打采的售货员，而比售货员更少的是顾客；商场深处是一座黑洞洞的通向二楼的扶梯——由于根本没有顾客往上走，索性连灯都不打开了。

据商场负责人向无界新闻记者介绍：“今天是周一，因此客人格外少，周末还会多一些。”但她补充说道：“也不会比今天多太多。”

此时尽管是中午时分，却也未见周边写字楼中的上班族来这个提供综合服务的商场就餐。当记者出门时注意到标有商场的营业时间的牌子——即便是在周末，也仅是截至到晚上八点。而对其他一些城市来说，八点往往是商场的黄金营业时间。这不能不让人感觉到这个城市商业氛围的萧条。

沈阳作为东北最大的城市和商业中心，从某种意义上讲，其商业的活跃度将直接影响沈阳的经济运行情况。而沈阳北站商圈这处商业综合体的不景气，其实也是沈阳乃至全国范围内商业综合体衰败的一个缩影。

众所周知，在传统的规模经济中，分销不是以量取胜，而是以速度取胜。因此，零售业革命最为引人注目的表现是百货商场的兴起，它们构建了一个巨大的商业中心，一种新型商业空间，陈列着来自各地的商品。

但随着时间的推移，这些地方的商业模式并无过多创新之处，不同的只是规模大小和市场人口数量的多与少，它们中的绝大多数仍维持着简单的“购物+休闲”的模式。比如沈阳，在同一个商圈中甚至出现多家购物中心，同质化竞争严重。

根据世邦魏理仕（CBRE）2012年的调查数据，全球面积最大的3个在建购物中心全部在中国，在建购物中心规模排名前10的城市中，中国占了8个。其中，沈阳的购物中心建设规模排全世界第2，十几个在建的购物中心开发项目总面积达到了218万平方米。

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对此，东北大学经济学系副教授田树喜在接受记者采访时表示：“许多商场同质化竞争是由商业企业的市场特征决定的，因为这个领域市场准入条件，主要是技术准入条件比较低，因此形成了竞争性的市场格局，难以形成垄断，所以竞争是难免的。”

“这种困境不仅在东北，也出现在能源工业和重化工业主导的其他地区。”

近些年来中国许多城市都陷入一个误区，认为诸如购物城等零售连锁模式是城市商业的未来。但实际上，它们销售的商品却可以轻易在网上获得。 凶猛的电商冲击之下，传统的购物中心模式在风雨中飘摇。

这不得不引起城市规划者们的思考，电商时代的城市商业的未来究竟何去何从？商业综合体的模式已经来到末路了吗？

其实，早在上世纪30年代，英国作家普里斯特利就描绘了城镇商业中心由于自动化而带来的衰败效应。社会在物质丰富的同时，也在变得更为标准化，商品高度的趋同使得生活变得单调乏味。“整个商业文化变成了一种可以大规模的批量生产工作”。从生产和消费的特征来看，消费具有即时性而生产具有周期性。因此，田树喜表示，对商业个体而言，“谁能处理好二者的关系，及时适应市场变化，就会在竞争中胜出”。

归根结底，还是要研究消费者与市场的关系。

从这个角度来说，如今电商确实对商业文化提出了终极挑战，它使得顾客与交易地点完全分离，将市场无限虚拟化。在商业规划时，如果简单地修建几个购物中心或商业综合体，只是千篇一律或完全可以预见的形式替代，可谓换汤不换药。市场上消费的不可替代性才是破局电商时代下城市商业困境的关键。

这就意味着在城市规划中，不应依赖资本的力量进行无限制的商业扩张，而是变换思维方式，将焦点转向那些城市社区中独有的公共机构，如图书馆、博物馆、艺术中心以及学校等。

文化艺术活动具备的属性是网络所不能替代的，它势必将吸引更多的居民和潜在消费者前来。在生活节奏越来越快的城市中，文化消费能够提供一种人们对“慢生活”的怀念，这种怀旧感对一个城市来说极为重要。

望得见山，看得见水，记得住乡愁，尽管是对农村城镇化时提出的标准之一，但不要以为出生在城市里面的人就没有乡愁。

所以，城市的商业未来显然不会因为互联网的冲击而全面萧条，反而充满了潜力。酒吧、个性化糕点店、电影院甚至廉价杂货店等具备生活功能的地方都将因消费的不可替代性从而成为不可在网上复制的交易地点。

更进一步说，对于综合商业体的未来也无需过度悲观。应当认清，完全脱离社区的商业，带给顾客的仅仅是纯粹的销售服务和被制造出来的消费经历，这样的商业变成的是一种自动化的、虚拟的、纯粹的买卖，失去了创造了人类文明的市场的社会学意义。

“有形商场的现场体验感是电商无法取代的，尽管现在许多商业集团都开展了电商业务，但有形和无形的结合、主题娱乐和多元化需求融合，这样的商业购物中心应是目前主导的商业业态。”田树喜表示。

市场的活力和集中性不会被轻易取代，而正是这种活力和集中性，才是引领人们走出家门，走向市场的驱动力。

此外，沈阳的五爱市场也提供了一种有趣的转型思路。这个有着20多年历史、比商业综合体模式更为传统的批发集散市场，在2009年底时成为了国家4A级旅游景区，与著名的沈阳北陵公园同样级别。这也是东北首家国家4A级购物旅游景区。

此前，辽宁省旅游局规划处相关人士在介绍时说：“五爱市场被评为国家4A级旅游景区将直接拉动沈阳市的经济增长。”

可见，在休闲旅游成为时尚的当下，沈阳未来的城市商业发展模式还有很大探索空间。