沈实体百货试水电商 路在何方？

黑妹妹

在刚刚结束的双11大战中，沈阳实体百货通过线下打折、延时闭店迎战电商，但线上电商平台却表现乏力，毫无还手之力。

实际上，沈阳此前已有实体百货投入巨资打造的电商平台，应对来自网络的商业竞争，但两年多来效果不佳，暂时也未有实现盈利者出现。

背靠大树，沈阳实体百货“触电之路”仍面临诸多困难，还有很长的路要走……

有的“网上商城”只能浏览

投资近亿的也尚未赢利

昨日上午，谭小姐点击此前收藏的沈阳一家百货商场的网上商城时，发现已经看不到商品了。

据了解，沈阳多家商场着手做电商，起始于2013年前后，并有网上商城陆续推出，不过所谓的“网上商城”，实际作用只是供访客浏览图片，因为即便点击进入，也无法支付和购买。

2013年12月，隶属于五爱集团的网上平台上线运营，零售和批发兼营。次年3月，号称东北地区最大的综合性购物网站的中兴网上平台上线，在原有中兴大厦百货类商品的基础上，提供国内外知名品牌商品及绿色健康的生鲜果蔬食品，自建快递团队二环之内免费送货以及推出网上购物实体店可退可换等便民措施，中兴网上平台一时风生水起。

五爱集团网上平台和中兴网上平台开业之初，宣传上冠以“商业航母破冰”“商业巨舰”等称号，如今又是双11购物狂欢节，两年来它们发展到什么水平了呢？

记者浏览这两家电商平台发现，网页已经比较完善，但实际成交数据则无法完全查询到。五爱集团网上平台方面称，去年五爱集团网上平台O2O成交额14亿。中兴网上平台则没有透露销售数据，但表示业绩有增长。

不过，两家电商平台相关负责人均承认，目前尚未开始盈利。而据了解，五爱集团和中兴两家电商平台建设投资分别为5000万和近亿元。而在各项开支中，人员开支是较大的一笔支出，以中兴网上平台为例，百人团队每年就有数百万元的工资性支出，此外还有网站建设费、运营推广费等诸多费用。

由于在沈阳属于第一批“吃螃蟹”的百货商场，两家网上平台在电商平台运营商没有可参考借鉴的样本，很多东西都是自己尝试着进行，也走了一些弯路，遇到了一些困难。中兴网上平台负责人表示，电商回报周期较长，因此付出是必然的，目前是整合阶段，暂未实现盈利。

商品无特色、价格较贵

电商平台问题多

在访问过省内一家知名百货电商网站后，同样作为电商业内人士的杭州一家电子商务公司运营总监霍先生认为，类似构架的电商平台与南方依托实体百货的平台相差不止一两年。技术性的问题暂且不谈，网站的客服电话竟然留的是手机号，而不是400的免费电话，虽然这看似小问题，但实际上折射出来的确是企业对品牌形象的重视程度。

另外，从产品结构上看，还在像前几年无数失败案例那样，追求大而全，而不是小而美，比如项链，消费者打开后能够发现很多款项链，但是这些品牌在淘宝、天猫、京东上一搜一箩筐，而价格上毫无优势，以某品牌的项链为例，该网站售价176元，而天猫价格仅为99元，并且天猫是该品牌的官方旗舰店。“同样的商品，且不说是不是正品，价格贵这么多，我相信不会有人来买的。”霍先生说。

霍先生表示，相对东北其他城市，沈阳的电商平台好一些，有一些商品是独有的货号，这样优势相对大一些。但是，产品所暴露出来的问题依然存在，无论是摄影、美工、文案，还是产品布局，和大的电商平台及南方城市的百货电商差距还是很明显。

对于电商平台与南方同业的差距，中兴网上平台表示通过自己培养，已经打造了一支适合的团队，差距正在缩小。

实体百货遇“寒流”

试水电商频遇困境

在沈阳，近年来实体百货关闭或者撤店一波接一波，伊势丹、新玛特花季店、尚泰百货……相对于疲软的实体百货零售，各大电商的表现可谓强势。

沈阳一家商场负责人表示，电商带给百货业的压力前所未有，已经不满足将商场沦为“试衣间”那么简单了，线下份额一步步在蚕食，商场却无反击之力，令人心焦。在这种状况下，实体百货业纷纷试水电商，却总也找不到突破，O2O、体验式购物等业态相继失败，发展电商之路频遇困境。

据Wind资讯统计，截至目前，已公布三季报或三季报预告的30家百货零售上市公司中，有15家今年前三季度净利润同比下滑，占比50％。而正在营业中的百货，业绩也不尽如人意。沈城家喻户晓的两家百货商场——商业城和中兴商厦半年报显示，今年上半年，两家百货商场的营业总收入同比均出现下滑。沈阳商业城近期公布了2015年半年报，报告期营业总收入实现65,720万元，比上年同期82,182万元减少16,462万元，减少幅度为20.03%。中兴-沈阳商业大厦(集团)股份有限公司半年报显示，上半年营业总收入约15.97亿元，比去年同期减少5.09%。归属于上市公司股东的净利润2536万元，比去年同期降低25.37%。

今年又有几家重启电商

大佬们纠结该怎么做

尽管沈阳实体百货电商之路并不顺利，但百货大佬们并未死心，并在想尽一切办法地加入到这一行列。就在10月30日，兴隆集团董事长李维龙带领集团领导班子和总部相关领导，对35名应聘集团电商公司人员进行面试。

和兴隆一样，沈阳其他实体百货对于“触电”仍跃跃欲试。沈阳一家百货商场内部人士透露，近几年沈阳已经着手做电商以及准备做电商的实体百货不少于10家，有的到杭州、上海等城市进行了多番考察，但最终多数放弃了或者仍在观望。无论是放弃的还是观望的，其共同点都是不死心，虽然坐拥实体百货，但面对阿里巴巴、京东这样的大平台显得力不从心，怎么做令人纠结，由于短期内无法见到利润，找不到和实体百货的有效结合，且投资较大，所以这种矛盾心理一直纠结着。“今年又有几家百货要重启电商，能不能发展还是未知数。”一位业内人士如是说。

据省电商协会有关人士透露，沈阳一家商场今年再次重启电商发展计划，并为此专门进行了调研。“他们从南方请了一个团队专门进行市场调研，调研的结果出乎意料，决定不做电商，但为此次调研花费了200万。”

该人士说，虽然放弃做电商，但这也是一种进步。一些商场在做电商时更多的是跟风，都知道电商是大势所趋，于是就匆忙招聘组建团队，最终坚持了一段时间没有利润又放弃了，无疾而终的例子并不少见。

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■专家观点

观念、人才、运营模式、物流

沈实体百货“触电”

面临四道坎儿

沈阳市电子商务协会常务副会长于晓洋表示，沈阳实体百货在“触电”时，遇到了很多实际困难。

第一是观念问题。很多实体百货的高层或者主要负责人，早些年对于电商不了解不认可，错过了电商发展的时机，而当想要发展时发现市场已经竞争激烈了，观念问题如果不改变，电商难以起步和腾飞。值得注意的是，用经营实体百货的思维去经营电商，难以取得成功，实体百货对商品门类追求大而全，这样却难以打造出大受欢迎的“爆款”，反而不利于整体销量的提升。

第二是人才问题。沈阳的电商人才匮乏，实体百货在发展电商时，找不到优秀的电商运营人才。最近几年，电商人才有所增多，但高端人才很少。

第三是运营模式的问题。沈阳的实体百货多数是品牌或代理商扣点或租赁模式，很少有商场自营，这也制约了电商的发展，商场运营电商平台，往往得不到品牌或代理商的认可，这导致大量的优质商品无法同步到网上平台销售，即便一些品牌或者商户入驻了，后续问题也很多，这比南方一些城市的直营百货发展电商路坎坷得多。

第四是物流问题。沈阳实体百货商场基本上不涉及物流，而电商又离不开物流，在这方面实体商场没有优势，实体商场“触电”物流非常关键，处理不好会直接影响到商品销售。

“触电”突围

商家应立足本地

做好差异化

东北大学工商管理学院副教授郭德仁表示，实体百货做电商，容易用传统思维去经营，电子商务作为一个完整的产业链，在采购、仓储、销售、客服、物流配送等环节都与实体百货的流程不同，未差异化的商品品类仍是百货企业进军电商的瓶颈，不少百货企业对电商的认识局限于建立一个网站或者开一家网店，缺少对电子商务的整体规划。

本地的百货巨头们“触电”时间短，往往习惯于凭借经营实体百货的思路去运营电商，因此容易走入死胡同。

实体百货电商平台想从电商巨头中抢夺客户，面临较大难题，因此本地电商平台应做好差异化，立足本地突出自身优势。