解读北京商业十大转型事件

透心凉 · 发表于 2008-11-23 21:43:00

“能够生存下来的物种，并不是那些最强壮或最聪明的，而是那些对环境变化最敏感的物种。”达尔文在物种进化研究中得出的这个结论具有广泛的适用性。《易经》里“穷则变，变则通，通则久”，说的是同一个道理。 　　 　　在复杂、多变的市场环境中，零售业经营者的思维也不能一成不变，盈与亏就在一念之间，但这一念之间却考验着商家足够的商业智慧与实战经验。何时变，如何变，体现着经营者的水准。回顾北京商业的发展历史，变革、转型的案例不胜枚举，一些商家在瓶颈或机遇面前，或改变经营模式，或改变经营定位，更甚者改变了经营的业态。本期话题选取近年来10家企业的转型案例，在探讨成败同时也为后来者提供启示。 　　转型案例1 　　振宇跨越三大业态变身家电卖场 　　作为2007年最彻底的变脸事件的主角，振宇家具商城从家居卖场转型服装市场在今年9月底最终以失败告终。2007年5月底，有着15年家居经营历史的振宇家具宣布变身为服装市场。当时有业内分析人士认为，拥有6000平方米的振宇家具，在与今天动辄数万平方米的家居市场竞争中，因场地面积有限，难以聚集更多的家居商户参与；对消费者而言缺乏足够的选择空间，从而导致振宇家具在家具经营中陷入困局，不得已转型。而北三环地区服装批发市场相对空白，加上优越的地理交通位置，预示着振宇服装市场的光明前景。但是，记者调查发现，振宇服装市场目前的人流量并不大，偌大的市场显得冷清。当初排了两天队争着抢租商铺的一位个体户告诉记者，现在他正盘算着及时把铺位转手出让，而和他想法一样的租户不在少数。今年9月，从家具经营转型为服装市场仅15个月，振宇服装市场因经营不善、商户不愿续租无奈选择关门，目前北京苏宁已接手该市场，计划今年12月份将在此开设一家家电卖场。 　　点评：无论是品牌还是规模，振宇都不足以作为商业的典型。不过，从去年开始连续两次跨行业转型着实让业内关注。在家居行业摸爬滚打15年，振宇的资历不能不说老，但是面对经营转型仍然显得年轻。隔行如隔山，从管理家具变成管理服装，抛开地理位置的原因，振宇的失败在于缺乏经验。第一次转型后，振宇服装市场经营的服装、饰品品牌档次都较低，跟万通批发市场、明珠市场类似，但其面积只有6000平方米，商品种类远不如万通等市场，除了周边小区居民，很难吸引到其他区域的消费者，市场内客流一直没有起色让租户撑不下去了。如今，振宇被迫宣告转型失败，门店由苏宁电器直接接手，变为家电卖场。 　　转型案例2 　　新东安转向apm广场 　　时间最长的单次转型属于新东安市场。2005年下半年，香港新鸿基地产发展有限公司从东安集团买下新东安市场50%的剩余股权，完成对该商场的全资拥有。随后，新东安就进入不断的调整期。新东安市场方面称，为了配合2008年北京奥运会，新地决定斥资3亿元翻新新东安的商场及写字楼，同时，将新东安市场改名为新东安广场Beijing apm，商场将引入香港apm商场的成功经营模式。 　　所谓apm，就是am+pm=apm，从早到晚适当延长营业时间，提供全新购物体验。新东安市场改名为新东安广场是希望去掉“市场”的印记，重新定位，目标群体锁定在20-35岁之间的年轻高消费群体，使之成为北京本地人的时尚消费和休闲娱乐中心。 　　据悉，变脸后的新东安广场将把餐饮商户的比例增加至30%，而在服装等百货业态中将以中国香港和国际知名品牌为主。目前，新东安的内部硬件设施和品牌调整基本完成，不过，其推崇的apm模式最终能否被市场认可还需要时间的检验。 　　点评：新东安市场的这次转型改变的是商场定位，看看隔壁的东安市场就知道，新东安的用心良苦。在一个传统百货盛行的商业街，要做出具有差异化的时尚感觉还真是用费一番心思。作为王府井商业街上的标杆，东安市场的地位显赫，但是事过境迁，如今时尚的现代百货商场才是市场的主流。新东安市场更名新东安广场Beijing apm，却不仅限于名称的变更，新东安对硬件环境和品牌组合都进行了大量的调整。新东安在长达两年多的时间内持续调整，在租金昂贵的王府井商街不间断地“施工”，其转型的决心可见一斑。最终能否通过市场检验，尚待观察。 　　转型案例3 　　SOGO转型性别主题百货 　　庄胜崇光百货商场（SOGO）的“变脸”是2007年京城商业最引人注目的事件之一。2007年11月底，庄胜崇光百货新馆宣布进入改造期。这家以13万平方米的营业面积号称“全国最大单体百货店”的商场在其新馆开业仅仅1年零3个月之后，就悄然转型，新馆变身成“绅士馆”，主要经营男士百货商品，而所有的女士商品全部迁移到SOGO本馆。 　　尽管庄胜崇光百货商场方面否认是因为新馆经营不佳而进行改造，但是有记者暗访发现，即使在周末，这里的购物人数往往也不及销售人员数量，而新馆的品牌构成与定位也为一些消费者所诟病。 　　如今，SOGO男女分馆已经一年，本报记者近日再度走访发现，尽管绅士馆定位于服务男性消费者，但前来购物的人群还是以家庭和情侣为主，男性专门前来购买服装的情况少之又少。销售人员介绍说，男性购物往往直奔主题，很少像女性那样闲逛，可能是绅士馆客流量稀少的直接原因。 　　点评：百货业的市场不断细分，性别百货店在国外已经想对成熟。据了解，法国的巴黎春天、日本的伊势丹百货以及韩国的新世界百货等国外百货公司，都相继建立了专门的男装楼或男装馆，提供包括服饰、箱包、鞋帽、化妆护肤品及手表、钢笔等在内的专供男士挑选的产品。不可否认的是，SOGO把性别主题百货带进北京，是在京城百货业同质化严重的背景下，寻求差异化竞争的一次尝试。正因此，向献红转型的勇气为圈内所肯定。但是，国内消费者长期以来形成的消费习惯是性别百货店最大的挑战，如果真是潜心经营性别主题百货，SOGO要走的路还很长。 　　转型案例4 　　海龙试水“微型”电子卖场 　　在2007年，面临3C家电连锁卖场和IT直营连锁卖场快速扩张，海龙电子城成为第一个走出中关村、迎接市场挑战的传统电子卖场。不过时隔一年，海龙掌门人鲁瑞清提及此事的时候，有的只是感慨，不是感慨失败，而是感慨收获。 　　2007年“五一”黄金周期间，位于北京西单文化广场地下三层“77街”的海龙电子城西单店正式对外营业，门店面积约1500平方米，以销售笔记本电脑、数码和DIY三大类产品为主。此次海龙电子城西单店采取了卖场与商户联营的新模式，对入驻商户免租金，但要对流水进行倒扣。这种方式更类似于百货商场。海龙集团方面当时表示，海龙电子城计划继续推广这种连锁门店，希望通过这些门店解决在中关村很难解决的痼疾，比如拉客、不诚信、价格虚标等。但是来自商户的消息显示，这些“微型”海龙门店似乎并没有达到海龙集团预期的效果。在近日一次商业发展论坛上，鲁瑞清跟记者透露，海龙已经退出微型卖场的尝试。 　　点评：长期以来，中关村地区的电子城在北京乃至全国消费者心中根深蒂固。但2007年，国美、苏宁、宏图三胞的扩张，让“中关村一号”坐不住了。经历数月的尝试之后，鲁瑞清放弃了这种独立的连锁卖场形式。对于这段转型经历，鲁瑞清总结到，IT产品更新换代快，库存大就不易中转，而库存小就需要中关村这条电子商街的众多商户互相“串”货，这些因素决定，脱离中关村的小型电子卖场无法生存。 　　转型对于多数企业是关乎生死的抉择，而海龙其实只是在做一种新业态的尝试。以较低廉的成本检验一种业态的可行性，并坚定对现有经营模式的信心，鲁瑞清的算盘打得够精细。 　　转型案例5 　　西单商场三度转型 　　2003年10月，北京西单商场宣布：投资6200万元全面停业整修，将有70年老字号招牌的西单商场从传统百货店转型为“现代精品百货店”。重张后的西单商场销售业绩一落千丈，亏损迫使西单商场原总经理郭凯2004年2月引咎辞职，随后西单商场聘请陈宜林担任总经理，不到3个月，他因病辞职。同年5月，时任西单股份副总经理的郝建中全面主管西单商场的各项业务工作，西单商场董事长刘秀玲不得不向媒体承认“转型付出了惨重代价”。 　　郭凯离职后，西单商场的“二次革命”随之开始。2004年2月，新领导班子重新调整定位，提出“打破原精品百货格局，扣紧大众时尚百货主题，恢复传统优势项目，充分利用各项资源，打造竞争力强的拳头品类，形成对目标客户群的有效吸引”，回归“大众时尚现代百货店”。2004年8月，原西北区总经理毛平被聘为西单商场总经理，11月正式履职。在2005年年底西单商场75周年店庆会上，毛平宣布通过不断的定位和品牌的调整，西单商场客流已恢复到鼎盛时期，销售额与毛利率均呈两位数增长，已摆脱了2003年转型失败的困境。2006年5月底，西单股份所属的北京法雅商贸有限责任公司总经理尹阿奇接任毛平西单商场总经理的职务并担任西单商场党委书记。至此，西单商场的经营和高管团队趋于平稳。 　　点评：实际上，作为北京百货业的老字号，西单商场的业绩从1997年至今一直呈下降趋势。业内认为，西单商场业绩不佳主要因为商场定位不明确，在竞争激烈的西单商业圈，其主要对手分别打出了“打折牌”、“青春牌”等，而西单商场定位一直很含糊。 　　2003年决定从“传统百货型”转向“现代精品百货店”，西单原本希望以自己独特的品牌形象和经营特色展现在消费者面前，使公司的经营业绩有较大的增长。但是，在西单商业圈共有商业网点近200个、大型商场占北京市总数的1/10，而且多是同类型商场，西单的转型除了在硬件上的升级，并没有看到明显的差异化定位，不但丢失了老顾客，也没有吸引到新客源，最后导致经营亏损、高层频变。

透心凉 · 发表于 2008-11-23 21:45:00

转型案例6 　　万客隆放弃仓储式转型大卖场 　　今年6月10日，韩国乐天集团对外宣布，全面完成对“万客隆”的收购。乐天集团在望京新建的首家“乐天玛特”超市，也正式亮相。同时，万客隆原有的四道口店和崇文门店也正式更名为“乐天玛特”。至此，在中国经营仓储式超市超过11年之久的万客隆彻底消失。 　　万客隆的11年可以用3次转型概括。1996年，荷兰零售企业万客隆与中粮集团成立中荷合资企业中贸联万客隆商业有限公司（以下简称“中贸联万客隆”），并从1997年开始先后在京津地区开出8家门店，业态定位为仓储式超市，实行会员制销售模式。10年后的2007年9月，中贸联万客隆进入转型期，四道口、崇文门店先后放开固守的会员制度和专业批发原则，由仓储式会员店转型仓储和零售兼顾的大卖场。之后3个月，韩国乐天宣布，收购中贸联万客隆超市49%的股权。今年6月，韩国乐天宣布，全面完成对中贸联万客隆的收购，彻底放弃一直在京坚持的“会员制”仓储式超市的模式，转变为大卖场式的超市。 　　点评：万客隆的转型映衬了一句话——贵在坚持。仓储式超市、会员制对于大多数国内消费者确实还很陌生，但是同样是仓储式超市，麦德龙的生意有声有色，万客隆输得没法解释。前期的市场培育需要代价，培养消费者的购物习惯需要时间。万客隆坚持的时间不算短，而且还很长，11年，在消费者逐步适应麦德龙的仓储式购物之时，万客隆的春天还会远吗？不知道万客隆的当家人怎么想的？模棱两可的转型，最终迷失在市场中。 　　转型案例7 　　从西单赛特到美特斯•邦威 　　今年7月，闲置两年的原西单赛特商场变身为美特斯•邦威的品牌旗舰店，转型背后是西单国际大厦长达两年的招商经历。 　　2006年6月28日，西单国际大厦开发有限公司与赛特商业公司签署的10年期《商业委托管理合同》到期，在西单商业街火爆了10年的“西单赛特商城”退出了人们的视线，接替它的是一块“西单国际大厦”的招牌。 　　直到美邦接手之前的两年中，西单国际大厦也一直在招商，但由于当时店内持有50年经营权的小业主无法与意欲进驻的公司达成经营一致，从此，这块黄金地区一直闲置。直到今年7月26日，在繁华的西单商圈空置达两年之久的西单国际大厦终于从“离开赛特的日子”中走出，以美特斯•邦威旗舰店的身份重获新生。 　　点评：从行业的角度讲，成功上市的美邦为北京商业做出了贡献。两年前，被赛特“甩”掉之后，西单国际大厦一直没找到如意郎君。在北京人流量最大的西单商业街，这栋闲置的空楼格外惹眼。大小业主之间的矛盾成为大厦招商最大的阻碍，好在正逢春风得意的美邦，终于破解了这一商业死结。西单国际大厦的问题解决了，但是留给行业的思考却越发深刻。 　　产权关系着开发商、运营商、投资者、租户等多方面的利益。产权的分散使开发商和运营商丧失了对整个商场的控制权，店内的业主们各自为战，转租、自营，商户经营商品种类混乱，没有统一的规划，造成整个商场没有统一的定位。西单国际大厦长达两年的招商失败经历也印证了这一点。如何采取恰当的运营模式，避免产权分散带来的痼疾，是开发商和运营商必须直面的课题。 　　转型案例8 　　新街口两商场放弃时尚转做珠宝尾货 　　去年9月底开业的新街口天美时尚名店，由于商铺产权分散、经营定位混乱，商场一直人气稀少、惨淡经营。一年后，天美时尚名店宣布将转型服装尾货市场。天美时尚名店招商处相关负责人介绍说，该商场面积10平方米的商铺一个月租金大概为3600元，目前商场一、二层将改造为尾货市场，商场三层以上以后也可能改为尾货市场。 　　而在天美时尚名店宣布转型尾货市场后不久，与它相邻的万特购物中心放弃之前“时尚服饰”的商场定位，转而以珠宝交易市场重新招商。自去年8月份开盘招商以来，面积3万平方米的万特购物中心一直以时尚服装商场对外招商，但由于招商不足，原计划今年3月份开业，可如今商场内依然空空如也。“看看旁边天美时尚名店的经营情况就知道了，我们如果还继续做服装，结果跟他们肯定一样。”万特购物中心的相关负责人表示，目前，已清退了原来签约的服装类商户，珠宝交易市场将在明年1月份前开业。 　　点评：新街口商圈是2007年北京商业扩张的见证者，天美时尚名店、万特购物中心、星街坊购物中心等一批商业设施集中亮相于此。也许正因为此，3家商场共同遇到了招商难题。今年6月底开业的星街坊购物中心只有寥寥数个商铺完成招商，而万特购物中心由于遇到招商难题，不断推迟开业日期，而紧挨着万特购物中心的天美时尚名店，开业一年来仍有不少商铺空置，最终两家商场不得不选择转型。虽说万事开头难，但被绊在开业之初反映了商家此前市场调研工作的缺失和不足，而品牌宣传、产权分散等各种问题同时存在更说明了商家在经验和准备上的不足。业内普遍认为，“新街口商圈消费力并不高，交通也不够方便，新建商场的同质化高，很难吸引其他区域的消费者”。 　　转型案例9 　　秀水街转向正宗老字号 　　2008年最光鲜的转型当属秀水街。参加奥运会的多国领导人及家眷的多次光顾让秀水街的品牌形象大放异彩。有消息这样描述秀水街在奥运期间的成功，“当诺鲁及委内瑞拉代表团穿着‘silk street’（秀水街）品牌服饰出席开幕式，人们才惊觉，原来过去以仿冒著称的秀水街，如今已蜕变成中国最大‘中华老字号’、最大中国裁缝店集散地。和改革开放同龄的‘秀水街’，正上演一场中国经济变迁史”。 　　而这在3年前还是一种理想。2005年9月，LV、GUCCI、BURBERRY、PRADA和CHANEL 5家公司联手将秀水市场告上法庭。法院判令5位秀水市场售假商户和北京秀水街服装市场有限公司共同赔偿五大名牌各两万元人民币。秀水随后开始了漫长的打假之路，但是夹在维权企业和商户之间的秀水始终没有在打假中取得明显成效。2007年，秀水宣布转型，从“假名牌集散地”转向正宗老字号、授权商品的正规市场，提出“文化秀水、时尚秀水、品牌秀水、创新秀水”的新定位。以总经理汪自力为代表的秀水管理者们本希望通过调整，使老字号、工艺品、丝绸、珍珠、茶叶、瓷器、精品购物走廊七大业态成为秀水市场的新主流，但是这次苦心的调整再遇挫折。好在秀水街的高管们越挫越勇，最终转型宣告成功。 　　点评：早年去过秀水街的人都有印象，和英美使馆一墙之隔的窄巷内，充斥数十家铁皮屋小商铺，销售员拿不纯正的外语和倒爷、外国宾客砍价。一直以来，假货充斥是秀水的顽疾，数次被维权品牌告上法庭把秀水的品牌推向了深渊。秀水街高管们痛定思痛，瞄准既定的转型方向，执着前行，终结正果，用汪自力的话说：“奥运协助秀水街转型。”不过，这并不意味着秀水街可以停下提升的脚步，硬件、服务、价格这三大方面仍然是汪自力们下一步要改善的。 　　转型案例10 　　天桥百货变身民俗商品店 　　始建于1953年的北京天桥百货商场是北京商业发展的见证者。在百货业竞争日益激烈的市场环境下，天桥百货商场今年10月中旬宣布“变脸”。从10月15日起，天桥百货开始集中清仓甩货，同时边营业边调整装修。借助前门大栅栏、天桥一带的老北京文化遗产氛围，12月底，新的天桥百货商场将转型为主要经营民族特色商品、民俗工艺品、老北京特色小吃、旅游工艺品等的商店，力争打造“京城民俗旅游商品第一家”。而作为珍贵的历史见证，毛主席题写的“为人民服务”牌匾和郭沫若题写的“天桥百货商场”字样得到保留。 　　点评：作为北京最早的十大百货商场之一，天桥百货的地位不言而喻。经历50余年风雨后，天桥百货已难再现曾经的辉煌。面对雨后春笋般成长起来的新型现代百货店，天桥百货在经历了2005年年底的微调后，再也无力摆脱逐步没落的宿命。 　　而就在天桥百货处境窘迫之时，政府规划为其带来了重生良机。天桥百货负责人表示，此次转型经营民俗商品主要是为了配合天桥地区的整体改造。今年以来，市政府通过对前门大栅栏地区改造恢复的经验，提出了恢复北京老天桥、保护民俗文化遗产的目标。因此，紧挨天桥和前门的天桥百货商场也对自己进行了重新定位，将以挽救老北京民俗商品和全国民族特色商品为己任。天桥百货商场整改完成后，主要将向一些经营传统民俗商品的商户出租。另外，商场还会继续经营服装、餐饮、菜市场等。

newcad1978 · 发表于 2008-11-26 11:35:00

好像郭德纲相声里面的《八大改行》

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