[转帖]《亚洲名牌圣教：破解奢华爆炸的密码》

Casino · 发表于 2009-2-27 08:16:00

台湾岛内此前出版的《亚洲名牌圣教：破解奢华爆炸的密码》，揭示了全世界最大的奢侈品市场：亚洲对奢侈品的名牌狂热心理。该书称，全球800亿美元的奢华商品市场，亚洲就占了37%。然而，亚洲的实际消费额应该更高，因为亚洲人喜欢到国外购物，精明的日本人与中国人独占鳌头，轻易地为亚洲增加15%到20%的比例。保守估计之后应该能说，全世界一半以上的奢华品是由亚洲人消费的。在亚洲，日本以62%的超级比重居冠。香港占12%，尽管香港向为第二大市场，但是中国内地的成长速度飞，因此，此一地位即将被中国内地超越。接下来，南韩有8%的市场占有率，台湾与新加坡各自占比有2%到3%，其它东南亚国家如泰国、菲律宾、印度尼西亚与马来西亚的市场仍然算小，不过，其国内的富豪族群固定到国外如港、星、欧洲购物，他们大多是华裔后代。书中还讲了一个Burberry如何来到中国的故事。故事发生在北京赛特购物中心，“怎么你们没有XX用的那种方格子围巾？”发问者是一位前政府要人，他提及的方格子围巾就是喧腾一时，成千上万人不惜代价也要买到的Burberry围巾。据说当时他走到三楼男装部时还没有人认出他，随后引发一连串惊慌，赛特的经理赶紧出来陪同。不幸的是，赛特没有Burberry出售。第二天，这位政要召见Burberry公司相关人士，“挑任何一个你想要的地点，到百货公司尽快设立Burberry专柜。”接着，Burberry马上与英国伦敦总部的执行长Rosemary Bravo进行越洋视频电话会议，Rosemary Bravo听闻此事相当开心，指示全力设店，并且在店内设立一个专卖配件的陈列区。现在，Burberry店内的方格子一目了然，而赛特也成为最早引进Burberry的百货公司之一。通过名牌热可以看到亚洲各地区的社会生活。比如，日本人消费名牌，但从不炫耀，或者说是用细腻的方式炫耀，尤其是因为日本女性在社会上处于次等角色，使得精品成为安全感的替代品。香港的奢华消费族群不像日本由单身寄生贵族主导，它可分为三个族群：第一个族群是位居消费金字塔顶端的太太，人数或许不多，却是胃口惊人的奢华品暴食者。除了太太，还有姨太太、小老婆或情妇，这些女人花起钱来毫不手软。这些女性的命运常常互相牵扯，毕竟她们共事一夫，因此我们将其归类为同一个消费族群；第二个族群是专业女性，她们尝到事业上的成功滋味，穿着打扮也跟着自己的成就走。她们人数众多，花的钱虽然不比有钱太太多，却也不少，她们是奢华品牌的常客，是香港名牌市场的中坚；第三个族群则是粉领族与基层经理人，她们是奢华浅尝者，一开始或许没什么钱，但接下来薪水会不断提高。其中的第一个族群：这些太太的富豪丈夫每季都会给她们一笔购物预算，这笔钱牵动她们的消费行为，如果太太们没把预算花光，下一季预算就可能遭到缩减。所以，她们会把这笔钱拿去买喜欢的名牌，不论是香奈儿或范伦铁诺，大肆采购15-20件衣服。手笔较大的顾客，每一季光是一个品牌就会花上大约15-20万美元。中国内地则是由男性主导奢华消费，“这是全球仅有的现象”。虽然看似不太可能，但实际上，引领时尚的人却是位高权重的政府官员与国营企业高层主管。外交部官员素来穿着最时髦，即使是人民解放军的高级军官，在名牌店的私人贵宾室里都藏有许多精品。这些人结成了统一阵线——一方面他们很愿意接受这些礼物，另一方面他们也知道如果被人看到穿戴这些名牌货，可能会惹祸上身，所以必须尽可能低调。因此，法国与意大利西装就成了最佳礼物，它们的好处是不容易被“认出来”，这也使得名牌手表与其他配件的营业额开始增长。除了政府官员，中国另一群奢华品消费者则是企业精英，他们主要是创业家与生意人，还包括外资进入中国一定要具备的本地合资伙伴。这些人都是奢华品的大宗购买者，一方面自用，另一方面也用作政府官员的礼物支出。尽管这类人士受比尔·盖茨的精神启发，却不愿跟盖茨一样穿得那么休闲，他们希望自己的穿着打扮跟刚取得的身份地位相称。名牌的另一个消费族群则是世家或政府高官子弟，他们之所以能经商，全赖于他们有办法展现权力。韩国人在消费奢华品牌上极为矛盾，一方面很多人疯狂追求名牌，刷爆信用卡；另一方面舆论乃至政府尖锐地批评这种炫耀性的消费行为，严格管制观光客携带奢华品回国，于是：现在，韩国首尔有几家免税店开始推出“出国前购物”的服务，做法很简单，店家让消费者在出国前先到市区的免税店来趟悠哉的购物之旅，然后在搭机之前取走商品，回国入关时再带进来就没问题了——因为这些都只是“用过的”随身物品。试想，有哪个海关官员能分辨你戴的Gucci表到底有没有付过税呢？结果，循此伎俩的韩国人越来越多，消费额约占免税店营业额的三到四成。免税店注意到这个现象，开始锁定韩国本地人展开一系列的行销活动，这种做法当然遭致批评，因为免税使得这些奢华商品比市价又便宜了15—20%。对于新加坡人来说，既喜欢杀价又喜欢炫耀财富，两者一点都不矛盾。有个街头小贩举例说，一个戴劳力士表的男人从奔驰车中走出来，打开钞票厚厚一叠的皮夹，却花了一番唇舌议价，为的是新加坡币2元(约合1.25美元)所点的蚵仔煎里的蚵仔太少。这种“用合理价位购买显而易见的身份地位象征且将转卖价值列入考虑”的购物心态，在新加坡的名牌店里随处可见。因此，Gucci包、万保龙笔、豪雅表都是新加坡人会购买的商品，除非是人人都认得的珠宝如Tiffany、卡地亚或近年大家才认得的香奈儿，否则，精打细算的新加坡人还是宁愿在当地珠宝店里购买18K或22K黄金。新加坡人可以接受赝品，但前提是必须要跟真的一样好，比如，新加坡人会到香港度假，然后购买几可乱真的卡地亚赝品(纯金、顶级的做工)。

colinmix · 发表于 2009-3-3 15:22:00

MAD.....[em06]

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