阿迪耐克不再是摇钱树？

中街收破烂的 · 发表于 2009-11-17 13:12:00

曾经为代理商带来无限利润的阿迪达斯和耐克，如今变成了“拖油瓶”。　　近期连续公布的年报显示，阿迪达斯今年的销售业绩连续出现大幅下滑，而深受其拖累的百丽以及达芙妮毅然决然地做出了“撤退”的举动。　　过去和现在　　关闭21间代理销售点　　在沈阳著名的商业街上，众多的阿迪达斯和耐克旗舰店很引人瞩目，而在相隔不过百米的商场里还都有阿迪达斯和耐克设置的专柜。　　其实，这种现象在全国各地都很普遍。因为，就算是面对面开设的两个同一品牌专卖店也很有可能不是同一家代理商。　　在沈阳，以各种销售形态出现的运动商场、运动城等早已遍布大街小巷。据媒体报道，仅鹏达运动城在中街就设有4家运动城、太原街设有5家运动城，而其设在商场里的商场店更是数目多得惊人。　　“代理运动商品利润丰厚，尤其是阿迪达斯和耐克。”业内人士道出原因，近三年来，沈阳运动商品的销售额每年都有所提升，而当之无愧的两大品牌“阿迪达斯”和“耐克”更是在业内被称作摇钱树。”　　然而，情况发生突变。　　百丽业绩公告显示，2009年上半年，百丽代理的耐克和阿迪达斯收入为33.2亿元，与2008年同期相比，仅同比增长2.5%，去年还迅速扩张的百丽于今年上半年关闭了346家运动<a href="http://info.texnet.com.cn/bin/search.cgi?t=list_f&terms=%B7%FE%CA%CE&c=&d=2008-01-01&Submit=%CB%D1%CB%F7" target="_blank">服饰</a>店铺，其中304家为二线品牌店铺。　　达芙妮半年报显示，截至6月30日，达芙妮半年内关闭了21间自己代理的“阿迪达斯”销售点，计划在今年内关闭所有的“耐克”。　　到了第三季度，阿迪达斯本季营运利润下降了29%，销售额同比减少7%。与今年第一、二季度相比，创下最深降幅。　　没有完成的梦想　　奥运后积压商品价值达10亿　　能够成为奥运会合作伙伴，让阿迪达斯如愿以1%的优势成为中国体育用品市场第一品牌。但是，耀眼过后的库存难题似乎更令人发愁。　　据媒体报道，今年4月前，作为2008<a href="http://info.texnet.com.cn/bin/search.cgi?t=list_f&terms=%B1%B1%BE%A9&c=&d=2008-04-01&Submit=%CB%D1%CB%F7" target="_blank">北京</a>奥运会赞助商的阿迪达斯印制的所有带奥运会标志的商品全部过期。　　而在此之前，由于很多经销商预期太好，在奥运前大肆拿货。可体育用品的火爆销售并没有如期发生，导致经销商的库存严重。一份来自第三方的<a href="http://info.texnet.com.cn/bin/search.cgi?t=list_f&terms=%B1%A8%B8%E6&c=&d=2008-01-01&Submit=%CB%D1%CB%F7" target="_blank">报告</a>显示，奥运过后阿迪达斯在全国积压的商品价值已高达10亿元，很多库存至今没有消化。“阿迪达斯和耐克都是期货制，提前半年订货，货到付款。”一名阿迪达斯的<a href="http://info.texnet.com.cn/bin/search.cgi?t=list_f&terms=%BA%FE%C4%CF&c=&d=2008-04-01&Submit=%CB%D1%CB%F7" target="_blank">湖南</a>经销商对媒体公开表示，由于并不是按照实际的市场需求去采购，很多积压货物堆在仓库里，并导致资金被占压。为了清理库存，各地经销商都在低价促销。　　2008年末，沈阳某商场，阿迪达斯经典款式贝壳头首次全场均一价380元，耐克部分休闲鞋仅售290元。　　前不久，沈阳某商场负一层变成了阿迪达斯打折场，380元的贝壳头再现江湖，许多运动<a href="http://info.texnet.com.cn/bin/search.cgi?t=list_f&terms=%B7%FE%CA%CE&c=&d=2008-01-01&Submit=%CB%D1%CB%F7" target="_blank">服饰</a>折扣再创新低––3折。与此同时，耐克也在进行打折销售。　　但这并不是阿迪达斯所希望的。　　“阿迪达斯和耐克似乎不那么高高在上了。”市民孟浪是运动品牌的忠实粉丝，曾经的一双纳什系列花掉了自己近千元，就是因为根本等不到打折那一天。“就算是赶上重大节日，最多打个5折，哪像现在这么频繁。”　　白领吕映雪回忆起2005年的阿迪贝壳头很是感慨，高昂的价格让刚参加工作的她望尘莫及。现在原价虽然没涨，“可是过了2个多月就能打8折，一下子便宜快200元，谁还买正价鞋啊？”　　行业或重新洗牌　　没法提供更高利润空间　　虽然百丽和达芙妮都有意收缩战线，但意义却截然不同。　　“达芙妮是想彻底告别运动品牌的代理，专注于发展其女鞋业务。”运动品牌代理商马岗曾公开对媒体分析，据年报显示，下半年达芙妮公司还将增开122个“达芙妮”及139个“鞋柜”销售点。而百丽是由于前期的发展速度过快，希望利用这段时间，对渠道和零售能力做进一步的优化。下半年是增长的关键时间点，集中优势资源更有利于提升品牌。　　不管怎样，运动品牌的行业洗牌已经初现端倪。“奥运会之后，各运动品牌都或多或少地有一些库存压力。”业内人士认为，再加上金融危机的影响持续，老货没消化，新货卖不动，整个行业供大于求，运动品牌已经开始在衰退过程中了，并且很有可能持续到2010年以后。再加上李宁、安踏以及众多国内二线运动品牌的物美价廉深深打动了消费者的心，久而久之就改变了行业供需关系。　　据媒体报道，真正困扰耐克和阿迪达斯的，并不是现在堆在经销商仓库里的库存，而是渠道商的逐渐“作大”。渠道集中带来的直接结果将是，阿迪达斯和耐克的经销渠道，逐渐与李宁等品牌同质化，而他们又没办法给经销商提供比国内运动品牌更高的利润空间。　　公开资料显示，在国内，本土运动品牌的销售网络开拓步伐明显快于国际运动品牌。截至去年，李宁在中国内地拥有6917间门店，一年净增上千家门店。而阿迪达斯在中国直营店去年一年只增加了300多家。　　与此同时，由李宁发起的工厂折扣店更是深入人心。“我们除了消化库存，也是为了给公司回笼资金。”李宁公司相关负责人对工厂店很是满意，称其销售额要远大于正价店。并且已经在各品牌中发展迅速。　　事实上，在销售模式上，经过众多业内专家在媒体上的分析总结，基本可以看出，国际品牌，只负责研发<a href="http://info.texnet.com.cn/bin/search.cgi?t=list_f&terms=%C9%E8%BC%C6&c=&d=2008-01-01&Submit=%CB%D1%CB%F7" target="_blank">设计</a>、品牌管理，生产、零售等环节纷纷外包。国内品牌则是从产品研发设计、原料采购、生产制造和零售等都是一体的。全程参与<a href="http://info.texnet.com.cn/tag/t--²úÒµ¾¼Ã------ÐÐÒµ¶¯Ì¬----1.html" target="_blank">产业</a>链各个环节，就能获取产业链上每一个环节的利润，从而提高公司的盈利水平。　　“目前沈阳阿迪达斯总门店数并没有减少。”阿迪达斯内部人士透露，虽然有部分店面由于装修等重新组合开业，但是并没有撤柜现象。至于打折次数增多的问题，该人士表示赞同，但解释只是公司正常活动。“折扣当然是越多越好啊。”消费者周小婉认为，运动品牌是否洗牌她并不关心。但是如果是由此而引发的大范围打折则是喜闻乐见的，对于消费者来说，折扣是最实惠的了。

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