康师傅“去统” 方便面渠道恶斗一触即发

下午在伦敦

　5月份以来,不少消费者都发现,在东北地区,尤其在沈阳的大部分大超市、大卖场以及小型的私人超市内,基本上已经停止销售统一方便面。与此同时,货柜上摆放的康师傅方便面倒是占了将近八成。
　　统一内部人士告诉记者,统一从今年年初开始已经损失了近4万个销售点,按每个销售点每月5000元的销售额来算,统一最起码损失了2个多亿。“统一销售点的大量损失和康师傅所采取的一系列排他性销售策略有着密不可分的关系。”
　　据一位康师傅和统一共同的经销商介绍,康师傅与统一的矛盾今年曾激化到“见血”的程度。今年清明节,双方在安徽淮南的销售人员就因为方便面摆放问题大打出手,致使统一的王姓业务员腹背部受到多处刀伤。类似的情况在沈阳的一家批发超市也曾发生。
　　跟我走,甩掉他
　　记者致电几家沈阳的超市了解情况后得知,当地许多超市现在几乎都已经将统一方便面下架,主要原因是因为超市的老板和康师傅签订了一份协议,今年他们都不再卖统一的方便面了。
　　“我们跟康师傅签了合同了,只能卖他家的面,他们都是给现钱的。”某超市孙经理告诉记者。
　　记者随后拿到了一份康师傅控股的沈阳顶益食品有限公司与某销售网点签订的供货协议,

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该协议最后手写的补充条款中提道：“保留辛拉面一种品项,其余都是康师傅,每月500元。”
　　上述经销商告诉记者,虽然每一个销售点的协议书内容会有所不同,但在协议的最后几乎都会有关于该网点不得在协议期内销售统一方便面的内容,而且还会注明协议期内该网点每个月能够获得若干金额的货架使用费。
　　方便面的销售渠道主要集中在超市、零售店及批发市场。其中,私人超市、零售店占据了总销量的六成,而这个比例在东北地区可能更高,而现在这些渠道都被康师傅牢牢掌控。
　　不过,康师傅发言人陈功儒则对“去统化”的说法并不认同。“据我了解,沈阳发生的这些情况主要集中在特通渠道,进这些渠道本来就是需要竞标的,而今年我们给的条件比较好,所以才会出现大部分渠道销售我们的方便面的情况。”陈功儒说。但他同时又强调：“去年康师傅的毛利率下降了1.59%,我们没有必要在毛利率下降的时候,再去额外推高成本。就拿碗装方便面举例,一盒碗装方便面的利润只有8毛钱,如果我额外支付货架费的话,需要卖出多少碗面才能把货架费赚回来呢？”
　　但是,据上述统一的内部人士称,沈阳市区的所有三千多家私人超市原本都能够买到统一品牌的方便面,

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只要支付货架的使用费,统一可以进入任何一家私人超市,无非是占有多少比例的货架而已。但从今年元旦开始,沈阳三分之一左右的私人超市里已经找不到统一的方便面。
　　陈功儒认为,商家在调整进货品种或者签订专卖协议时最终考虑的是商品售卖的情况,他们毕竟是销售点而不是仓库。
　　源于新品竞争
　　AC Nielsen 2011年12月零售市场研究报告的调查结果显示,2011年康师傅在方便面市场的占有率高达56.7%。那么,究竟是什么原因使得占有绝对优势地位的康师傅如此不惜成本地扩张渠道呢？
　　调查数据还显示,在酸菜口味方便面的占有率上,康师傅还不到20%。而酸菜口味正是统一在2008年率先推出的,即老坛酸菜牛肉面。2011年,全国范围内的统一“老坛”面销售额接近40亿元,也使得酸菜口味成为众多方便面口味中的新宠。
　　受到统一的启发,2011年,包括康师傅、白象、华龙、华丰等几乎所有方便面厂家都开始推出自己的酸菜面,其中康师傅的陈坛酸菜牛肉面全年销售额达到了10亿元左右。
　　上述经销商认为,作为行业内的龙头企业,康师傅在酸菜口味上做的并不如其他厂家成功,这使其充满危机感。而且,从销售的情况来看,

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康师傅的陈坛酸菜牛肉面在短时间内赶上统一的“老坛”又有一定难度。
　　“康师傅在东北历来保持着很高的市场占有率,在康师傅整体收益中占有相当高的比例,因此无论如何也要保住其在东北的市场。既然在产品竞争上没有优势,那么就将产品竞争直接转向销售竞争,通过提高货架使用费的方式来提高自己的竞争力。”该业内人士告诉记者。
　　沈阳某大学学生超市的老板告诉记者：“康师傅今年在铺货上下了血本,只要我们不再卖统一的老坛酸菜牛肉面,就会给我们提高货架的使用费,这些都是写进协议里的。”
　　那么,这种通过在协议中添加条款来排除竞争对手的方法是否属于恶意竞争呢？
　　上海广海律师事务所律师吴宇宏告诉记者,协议是在双方自愿的情况下签订的,超市还能够从该协议中额外获利,因此并不违法。但如果从消费者的角度来说的话,这种行为可能会在一定程度上损害消费者的选择权。
　　恶斗即将开场
　　业内人士认为,尽管康师傅通过签订协议的方式,使统一方便面越来越少地出现在东北市场,但这种做法对康师傅自身也将有所损害。
　　据知情人士向记者透露,康师傅为了抢占市场份额,曾向某超市支付了2500元的费用,

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但康师傅方便面在这个超市每个月的销售额实际上只有5000元左右,很明显是亏钱的。就目前康师傅所发动的这一轮竞争攻势来看,成本问题马上就会凸显出来。
　　而在大学超市这样的特供点中,康师傅每月支付的费用是8000元,而月销售额则不到3万元,几乎没有利润可言。
　　另外,在批发市场中,康师傅为了让批发商停止进统一的“老坛”,不仅答应给予更多优惠,同时还承诺原价收购批发商手中剩下的统一方便面,然后打折转卖给一些不重要且还在售卖统一方便面的商家,这又是一笔不小的开支。
　　“有一次,康师傅的销售人员想要以批发价回收统一方便面,恰巧碰到了统一的销售人员,双方20多人还就此发生对峙。”一位沈阳某批发市场的老板告诉记者。
　　“康师傅的策略很明显,利用自己实力雄厚的优势,全面抢占市场份额,控制渠道,然后拖上半年左右,让统一在东北彻底没有了市场。这样来看,康师傅先期的投入都是非常值得的。”上述知情人士告诉记者。
　　本报记者了解到,统一并不会“坐以待毙”,有消息透露,现在统一也准备开始与超市签订协议,给超市比康师傅更为优厚的条件。
　　“现在的确有统一的销售人员在和我谈条件。谁出的费用高,我们就摆谁的货。”一位超市老板直言。