电商步步紧逼 “店商”绝地反击

心灵捕手

2012年，面对电商步步紧逼抢走线下客，传统零售商面临诸多挑战，在无奈下选择“触网”。从万达集团，王府井百货，到沃尔玛、屈臣氏纷纷针对电商打响反击战，或大手笔投入网上商城，或推出产品双线攻略，电商和“店商”掀起了一场比拼战。
　　电商与店商的对决，引起了业内的广泛关注，针对时下热议的电商与商业地产之争，国内最大的商业地产服务商RET睿意德认为，因实体商业和电商各有优劣势，两者必然从竞争走向竞合。
未来商业的主角应该是“店”商，线上的电商终会成为实体商业的一种工具。因此，实体商业从业者只要理清自己项目的客户定位，深度发掘客户消费习惯的本质，利用实体商业不可替代的实体感知，即可赢取自己的发展空间。
　　围绕体验、情感、便利、服务、实物感受、协同和高端等7个关键词，实体商业可选择如下7大应对策略：
　　营造良好环境、提高体验性和参与度
　　体验性是实体商业和电商最大的区别，实体商业更加能够给予客户实际的感觉。第一，从实体打造和感官层面吸引客户，可以通过从建筑设计、商场美陈等视觉方面以及在现场音乐等听觉方面，和现场气氛等方面营造令人愉悦轻松的气味等方面来吸引客户；其次，通过在建筑以及业态中融合文化、艺术、环保等理念，为消费场所营造不同的气质 ；第三，通过线上线下营销活动等组织参与度高的活动提升客户黏性。
　　给予客户承载情感的场所
　　人是有感情的动物，而感情是要有载体的，人生的某个阶段例如恋爱、求婚、重要的商业合作或谈判这样的重大时刻，在记忆中的感受和回忆一定是最深刻的。而实体商业完全可运用这一点来营造承载这种触动和回忆的场所和环境，将客户的感触和实体环境连结在一起，共同成为他不可磨灭的记忆中的一部分。第一，在业态设置上为客户提供如时尚餐饮类，冰场、KTV、电玩、书吧等休闲类业态情感交流的场所和空间；第二，在空间布置上给予客户参与及营造回忆的设计，吸引客户进行互动并制造内容和回忆。第三，在运营和推广方面融入情感元素，例如组织情人节、圣诞节情侣互动活动，在书吧中举行书友聚会活动等；第四，在客户维护上进行情感营销，例如利用生日问候和优惠，定期会员关怀活动等形式来加深客户的忠诚度。
　　为客户提供便利的消费场所和方式
　　实体商业可满足一站式、即时性、需要协作性的、生活型、儿童及成人的教育培训型等多方面电商不可满足的需求，因此，实体商业加强便利性是非常有潜力可以挖掘的。第一，在业态设置和消费过程上提供便利，完善业态功能和支付体验，形成区域化。比如在综合体内，应该针对写字楼和酒店等带来的人群提供相对较多的餐饮娱乐和商务配套业态，而住宅规模较大的综合体内的购物中心则要设置偏生活型家庭型消费的业态和服务等。另外，还可利用新的快捷支付技术，增加收银台等方式来减少客户的等待时间； 第二，在建筑设计上提供便利，便于人流的互通和进入。在综合体物业中要做到便于写字楼、酒店、住宅等物业的客户进入到商业中。
　　给予客户优质的服务和感受
　　实体商业可充分利用电商无法提供的服务型的业态，给予客户优质的服务和感受，提升吸引力。首先，在服务内容上增加线上不可替代的业态，例如合理地增加影院、KTV、SPA会所等服务型场所的比例，或引入复合型业态，并发展会员制，提供多种便利和优惠；其次，在服务形式上增强客户感知和满意度。例如增加引导人员、导购人员服务，提供老人、孕妇、儿童的专属类服务，提倡微笑服务等；第三，在服务的主动性上加强客户研究和管理，可以运用数据库和CRM系统进行记录和分析客户的消费行为，进而来主动推送有针对性的服务信息。
　　为客户提供丰富亲身试用的体验
　　实体可提供电商无法即时获取的试用体验，因此，首先，在品牌上可将线上需求引至线下，发展线上线下价格一致的品牌，吸引客户到实体店内去体验实物；第二，为营销组织上为客户提供更多的试用和体验机会。例如在实体商业内布置新品发布及体验，新品试用及提交体验评测报告分享等，共同来扩大实体商业和品牌的影响力和吸引力。
　　建立O2O模式，扩大服务范围
　　作为实体商业，应该去与其他渠道和联盟形成合作，借此丰富自身的服务内容。首先，可打通线上线下的沟通渠道，建立O2O模式。例如购物中心建立自己的官方网站甚至是电商网站，在线上进行商品展示和营销，可提供网上下单线下优惠等服务，贯通服务链条；其次，即通过已有的供应链以及销售渠道优势建立统一的服务平台和体系，扩大服务范围。例如利用众多的服务网点和联盟商家实现同一体系或商家联盟下的统一服务，以及积分和会员权利通用，异地退换货等服务。
　　适当走高端精品路线形成差异化竞争
　　很多的高端品牌并没有选择电商作为其销售渠道，而是更倾向于开实体店，培育其品牌忠实客户，不去涉足电商销售渠道，主要担心电商的低价倾销影响其品牌的美誉度及形象。而消费者选择高档品牌商品，更在意商品的质量和信誉度，实体店销售模式比网店模式更能够取得消费者对商品品质的信任。因此，实体商业适当的高端化能够与电商产生区隔：第一，引入并未选择电商渠道的中高端品牌，采取品牌高端化战略；第二，在客户体验上高端化，用优质的服务和体验来提高消费过程中的附加值。进驻实体商业特别是购物中心的品牌往往具备一定的品牌象征意义，承载了身份象征，品味，实力等标签，消费的过程更加体现这一点，实体店的展示和服务更能在消费环节满足客户的此类需求；第三，在客户的想象上高端化，给予客户想象之外的专属和个性化服务，例如丰富的专属及个性化服务，购物中心可以引进部分定制的品牌，提供成衣定制和修改等服务。这一策略，特别适合在高端写字楼、酒店附近。