<B>“超级女声”开唱 商业价值存疑 </B></P>
<B>2006年04月07日 19:51</B><B>作者：吴悦，洪宇</B><B>来源：中国经营报</B></P>
疑问一：收视率与硬性提价</P>
< > 2006年“超女”的硬广告销售目标是1亿元，其中每个套播广告的起拍价为350万元，相当于湖南卫视同时段刊例价的2到3倍。基于去年“超女”创造的成绩，卖出20个套播广告不成问题。</P>
<> 但问题在于，其收视率能否撑得起这样的价格？这一点没有人能做出保证，湖南卫视不能，媒介购买机构也不能。由于在谈判中湖南卫视的强势地位，广告购买合同中常见的双方约定：“如不能达到一定收视率，则由电视台对广告主进行赔付”的条款不可能启动。于是，广告主承担了更多风险。</P>
疑问二：类“超女”泛滥与受众分流</P>
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<> 国家广电总局今年共批了20多个类“超女”的选秀类活动。</P>
<> CTR市场研究媒体策略研究总监袁方认为，类“超女”正在泛滥。选秀活动起源于欧美，生命周期通常都不长。</P>
<> 曾有“玉米”信誓旦旦地在百度贴吧宣言：“坚决不看2006“超女”。春春是玉米的亲人。”然而谁会把它当真？郑香霖也认为：“‘超女’的‘粉丝’可以同时忠于多个偶像。年轻人的心理很难捉摸。”</P>
<> “受众分流，很可能导致海选不火，于是观众对复赛选手陌生，最终参与热情不足。2005‘超女’粉丝已成过去，2006‘超女’观众不能断言，”华星盛典广告公司娱乐传媒营销整合专家张小争博士提到几种可能，“如果2005‘超女’的粉丝团持续忠诚自己的‘超女’而不将视线和热情投入到2006‘超女’，如果唱片公司在2006年运用了极致手法升级运作2005‘超女’，如果受众出现世界杯大餐后的视觉疲劳，2006‘超女’面临很多不确定因素。”</P>
疑问三：形式出位与内容更新</P>
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<> 有调查显示，如果2006年“超女”的模式和去年大同小异，将有大约50%的观众不会收看。“超女”面临升级压力，必须加入新元素，才能吸引受众。</P>
<> 虽然郑香霖对2006年“超女”看得很淡，但他相信湖南卫视一定有秘密武器还没有公之于众。“可以肯定的是，今年‘超女’的参赛者不再那么纯了。”郑香霖的意思是，今年会有更多经过包装的选手出现，也会有更多愿意投资选手的商业推动力存在。</P>
<> 作为整合营销操盘手，张小争有一套自己的理论：2005年超级女声的成功来自“七种武器”：娱乐观众、娱乐主题、娱乐选手、娱乐传媒、娱乐营销、娱乐炒作、娱乐产业价值链。2006超级女声能否升级2005年的火爆程度，关键看是否有三大创新法宝：创新娱乐的话题、创新互动的方式、创新青春的受众。</P>
疑问四：炒作噱头缺失与掠夺性商业开发</P>
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<> 去年媒体、专家、学者对“超女”已经从社会现象、消费者心理、经营模式、品牌运作、道德伦理等角度做了连篇累牍的解读，话题也从黑幕到性趋向无所不包。在赛制基本没有大变化的前提下，2006“超女”如何创新，绝对是其商业运作的一大挑战。</P>
<P> 年初，中国社科院发布的“文化蓝皮书”中，追踪了“超女”的整个产业链，并估算出节目各利益方直接总收益约7.66亿元。按照上、下游产业链间倍乘的经济规律分析，“超女”对社会经济的总贡献至少达几十亿元。</P>
<P> 正如湖南省广播电视局局长魏文彬所说：“‘超女’的寿命不会超过5年。”充分挖掘“超女产业”潜力，完善产业链是一个必然，也才有了“超级娃娃”的出现。湖南卫视希望这个卡通化的平民公主能成为中国的芭比娃娃。</P>
<P> “现代市场的规律是：企业和品牌戏剧化，传媒制造话题，话题引起流行，流行引导消费。要警惕掠夺性商业开发。”张小争说，“授权商品畅销的秘密在于：不论版权方是否是火爆品牌，不论观众、消费者是否是超级粉丝，关键在于授权商品本身具有流行核心元素，本身契合生活时尚的引爆点，开发商本身是所在行业的高手。借用时下流行的广告词‘我是双核的’，授权商品成功需要版权核心和商品核心的双核竞争力，需要互动娱乐营销整合。”</P>
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狗仔卡
发表于 2006-4-8 11:46:00
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