沈阳餐饮外卖O2O市场现状调查

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  BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）等平台型互联网公司，把餐饮业务打包给合作伙伴，自己专注做“连接”生意；大众点评、美团等团购网站，则在团购红利被消耗多年后，2014年开始对外卖业务进行二次发力，试图维持团购积累起来的流量优势。过去的2014年，餐饮外卖O2O市场可谓风云际会，一个商业路径也已逐渐清晰：O2O和传统商业模式的结合，将在接下来的竞争中更加激烈。
    O2O市场的快速发展升级了传统行业，给经济发展带来无限可能。大势所趋，沈阳本地餐饮O2O也正在升温，线上线下在加速融合。目前沈阳的餐饮市场，比较成型的O2O形式包括团购、外卖、订座点餐等。记者通过走访沈阳多家餐饮商家以及综合网上公开的大数据信息发现，沈阳餐饮O2O的最大难点仍在“落地”环节：在硬件上需打通线上业务和后台系统，在服务上需让线上产品对线下环节进行升级改造——用户的持续消费是O2O的核心，精准的营销加上良好的用户管理是商家最需要的。线上流量虽大，但如何把流量变客流，才是最大挑战。
    本地餐饮的巨大市场，意味着平台型企业不会一家独大，商业的重心也正在从“物”转移到“人”、从“卖什么”转移到“谁卖的”。外卖餐饮O2O应该怎样“玩”？沈阳餐饮新势力正在从另一个角度寻找着与传统商业模式完全不同的玩法，并以他们独特的方式宣告自己的存在。
“傲娇+吸金”沈阳餐饮开启“小而美”模式
    3月2日17时，沈阳一家媒体的编辑小杨为自己和同事在外卖网站上选了一家餐厅，下了外卖订单，30多分钟后，外卖送到了单位前台。送餐员小张是某地面配送公司的员工，因为经常送餐，已经跟前台混熟了；该餐厅的老板老刘，去年接入多个外卖网站的订餐系统，高峰期配送人员人手不够时，他在外卖网站上找“外援”；外卖网站的技术人员大汪，家里几乎不开伙，经常在网上点外卖……
    把小杨、小张、老刘和大汪联系在一起的，业内人士管这叫“O2O”——从线上到线下的商务模式，其风暴已席卷整个传统行业，餐饮亦不可避免地被裹挟其中。外卖市场正茁壮成长，几年来盘踞各方的外卖平台在2014年开疆辟土、大旗招展，在互联网巨头入局的推波助澜下展开贴身肉搏。
    去年下半年，外卖网站的“抢地”大战进入白热化。然而面对强力铺设线下网络的巨头们，沈阳的创业者可能杀出一条血路吗？另外，频繁曝光的卫生隐患事件让人感受到餐饮外卖行业竞争激烈的同时，更应面对随之而来的负面问题。
    “沈阳外卖白领小站”是为都市白领量身打造的外卖品牌，拥有两个微信账号和一个微博，主要面向商务楼以及公司白领人群，目前提供十几款套餐，且只提供工作日午餐。创始人之一的小林原来是报社的一位摄影师，后来转行，他擅长艺术创作，因此“小站”在包装和设计上花了一番心思，他的微信文章设计独到，符合低脂、健康、营养均衡等特点，无缝对接白领对工作餐的基本需求。
    类似的垂直外卖在沈阳还有许多，在微信公众号中查找，输入“沈阳外卖”四字，查询到的商家数不胜数，比如“沈阳微食代”、“美猴王快餐”、“沈阳外卖订餐平台”、“沈阳送餐外卖网”等等。记者通过小林的帮助，对这些本地微信外卖商家进行了深入的分析总结，发现他们的共同特点是：商业思维“精而美”，自身定位“小而密”，这类垂直外卖模式往往将目标人群精准定位在白领和上班族，为其提供连续性的服务。菜品在设计上不是“你想吃什么可以在这点”，而是“我做出了这个，你想吃吗”；摒弃“愿者上钩”的平台模式，打造不由你不来的“傲娇模式”，将卖点集中于几个非常有特色的单品。于是，美食与食客之间，关系变得复杂而有趣了。
    沈阳本地餐饮竞争激烈，“构建参与感”是餐饮外卖创业者最大的特点。他们大部分是“80后”、“90后”，熟悉互联网，对待用户的方式就是他们对待朋友的方式。类似这种小站式的创业者，其重要特点是基本跳过了平台型的互联网公司，对在媒体上投放广告没什么兴趣。他们热衷在“自媒体”上搭建一个相对独立、趣味相投的圈子。新品推荐、订餐外送是“规定动作”，会员折扣是“增值服务”，而一波又一波新鲜有趣的活动，是维护粉丝和吸引新客户的“吸金大法”。
    去年腾讯进行的一项调查显示，在调查样本12317人中，网络订餐渗透率不足4成
“想法+落地”玩转外卖O2O难点何在
    真正打通线上和线下的数据资源，以便对用户行为进行有效分析，也是餐饮外卖账号必须要解决的问题。
    “信息平台的轻模式是外卖发展的基本模式，投入成本相对低，便于快速扩张，但对服务把控不足。”一位某商业机构的分析师对本报记者说，“自建物流配送体系的重模式则旨在为消费者提供标准化的服务体验，有利于树立品牌形象，但涉及复杂的管理工作以及高额的精力、资本投入，会限制企业的发展速度。”
    硬件的衔接对餐饮商户的IT基础建设有一定要求。一些业内人士看来，目前沈阳餐饮商户的软硬件基础仍然比较差，跟线上难以对接。比如点餐，商户需要将现有的财务系统对接点餐结账软件；餐厅预订，商户端需要有一个系统对桌位进行管理，这些方面，沈阳餐厅商户的技术基础比较薄弱，而线上支付、订座点餐等服务，都要求店内管理人员和服务人员有一个学习理解和接受的过程。

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  线上产品对线下服务的倒逼和改革，对目前大多数餐厅的运营能力和管理能力都是巨大挑战。线上和线下的衔接，最终的落脚点在商户。而难点，一方面是在硬件，线上业务需要和后台系统打通；另一方面在服务，线上产品需要对线下环节进行升级改造。“线下的运营人员极为重要，这是和纯电商最大的区别，最终拼的不是品类不是价格，而是拼服务拼体验，哪怕你只做一种服务，做到了极致也会赢得市场。”一位研究电商行业多年的资深媒体人对本报记者如是说，“所以，在餐饮外卖O2O这个领域，尤其在沈阳，痛点和难点多的是，要想创新无非就是服务和信息的整合，真正要做的，还是怎么能把服务做好。”“一入外卖深似海。”有人曾如此形容这个行业竞争之激烈。现在似乎已不是讨论商业模式的时候了，市场已爆发，拼的是落地。“从2010年开始被大家提及到现在，何止百家争鸣，如今的气势不亚于前些年的‘千团大战’，当时的结果大家都清楚，最后活下来的就那么几家，其他都不行了。”在这位同行看来，沈阳餐饮外卖行业不足之处是很明显的，其发展受限于物流能力，送餐半径都不大，基本处于区域性的规模。“没错，物流是每个外卖O2O玩家的战略级任务。”上述“沈阳外卖白领小站”的小林对这位同行的看法表示认同，无论是从线上向线下走，还是线下靠拢线上，餐饮O2O的最大难点仍然在落地环节，“我的意思是说，你务必要在45分钟内将热热乎乎的饭菜送到宅男宅女们的面前才行，这是大考！需要解决的最大问题，不是当你下完订单以后如何监控订单，而是物流配送运到哪个环节了。”

“烧钱+搅局”外卖O2O的诱惑与困惑
    推行外卖O2O有难点，也意味着巨大的机会。一方面是起步推广难、商业模式不清晰、单价覆盖不了成本、竞争日趋激烈，比如2014年下半年“中国互联网数据资讯中心”调查显示，使用网络订餐的用户占36%，其中经常使用的比例仅为7%；而另一方面，创业者们也有“烧钱”的动力——尽管有诸多难点和痛点，但外卖仍被认为是继团购之后餐饮领域的下一个强需求爆发点，是O2O领域被讨论最多的细分市场。
    有业内人士曾经预测，2014年在线订餐用户规模能达到1.89亿人；也有权威部门发布的报告预测，中国的快餐和外卖市场规模在2017年预计达到1.8万亿元。而近两年，打了“鸡血”的餐饮外卖O2O更是受到了资本的热捧：2014年1月，美团网正式上线外卖服务；2014年4月，百度上线基于地图的外卖服务，为一批餐饮商家和外卖平台提供大流量入口；“饿了么”则得到大众点评等8000万美元融资，估值升至5亿美元；发家于北京的“美餐网”、“生活半径”和杭州的“点我吧”在2014年上半年先后获得B轮融资……
    然而，失败的案例也是有的。“饭是钢外卖网”比“饿了么”早成立两个月，但在4年半后，做过多种尝试的创始人刘强决定把公司转让，并重启创业。外卖O2O老前辈的倒下，已被作为前车之鉴，绝大多数玩家仍在亏损亦是事实。
    “但是，你不能等到已经能赚钱了再进场，那可就来不及了。”在一位业内人士眼中，短期内外卖O2O还是难见真正的巨头，在他看来，外卖对用户群所在地的区域性依赖非常高，业务难以在多地快速复制。不过他强调，这也跟目前中国餐饮领域互联网化的程度较低有关，也跟打包、配送服务等基础设施跟不上有关。
  按照这位业内人士的指引，本报记者再次在网上查询了一些外卖商家，收集了很多用户点评，许多纯点餐信息平台表面上看似很火，但有很多差评，流量看上去很大，但线下外卖产量和服务能力明显跟不上，除了配送不准时，对商家外卖偷工减料、网上图片和实际不符等投诉也非常多。该业内人士表示，服务质量参差不齐，混乱的行业状况可能会损毁整个沈阳外卖O2O行业的形象。
“资本+车轮”投资者眼中的两类探索者
    “就目前沈阳的餐饮外卖O2O来说，还没到火拼阶段，因为还没有发展得太成熟，属于摸索阶段，切入点也都五花八门，整个行业内还真没有发展得太好的。”在业内人士看来，一味扩张而不静下心来经营，到最后难免会竹篮打水一场空。
    一位曾尝试做外卖网站的创业者向本报记者“吐槽”，做“网站+送餐团队”可以把控送餐时间，但成本太高伤不起：一个员工月薪3000元，5个员工加上每人配辆电动车，一个月22个工作日，送餐时间基本集中在中午，每单客单价必须高于40元，这样才能实现盈亏平衡。该“前创业者”心里的小算盘打得山响，但他承认，这只是理论上的，而现实却是“要命”的：5位员工必须在两小时内配送400单，这意味着两分钟就得送完一单……
    “一些草根探索者，他们在投石问路却落地无门。草根创业者有想法，激情也高，但资金、资源有限，主要体现在推广上。”本报记者采访到一位天使投资人老李，他总结了一些接触过的草根创业者的共同特点，“他们往往想法很好，是从用户的角度去考虑的，但是在推广的时候却会遇到大问题，一般的小微创业者选择与物业合作，利益分成，通过物业能更好的宣传，但物业往往看眼前利益，一锤子买卖，不愿拉长线，合作时间长了就很难走得通了。大部分创业者在进社区推广这一环节上比较纠结，渠道对他们来说太重要了。”
    与草根探索者相对的，是财大气粗的资本探索者，他们频于跑马圈地。“互联网巨头们对外卖O2O这一苦活儿累活儿，主要采取资本‘占坑’的方式，仅此而已。外卖O2O的核心竞争力是对用户的掌控能力和流量的获取能力，然而外卖O2O恰好是在团购潮之后发展起来的，很多餐馆受过团购的伤害，对互联网模式是存有戒心的。”在老李看来，这一类创业者主要是拿到投资，他们前期的重点不是做线下运营，而是想办法圈用户，没有沉下心来经营用户。“我有一个担忧，如果不同时进行平台运营的话，有可能落得个‘聚人无方，落地无门’的下场。”
    顺势而为，摸石过河。“O2O”不是线上建个平台就完事了，它的背后更多的是连接、配合、互动、数据收集的过程。显然，沈阳餐饮外卖O2O“玩家”们还有很长的路要走。
时代商报 常少平