铜锣湾加速扩张品牌透支 门店频频告急被迫撤出

不能没有你

<>一路高歌猛进的铜锣湾看来遇到一些麻烦了。</P>
<>自去年12月至今，深圳铜锣湾集团旗下位于广东的江门、阳江、河源以及省外的株洲、长沙、北海、太原、兰州等地的Mall或百货店，相继传出经营不善或被迫撤出的消息，引起业界哗然。与之形成鲜明对比的是铜锣湾今年在全国的加速扩张。6月份，铜锣湾与上海大华集团签约，联手开发商业面积31平方米、号称上海最大商业航母之一的铜锣湾广场。而在此前后，该集团先后在重庆、厦门及湖南永州等城市签约打造铜锣湾广场，部分项目陆续启动。</P>
<>对铜锣湾及其掌门人陈智来说，这更像是在跟时间赛跑，或干脆就是一场赌博。关键问题是，他们能否在一个可以接受时刻实现软着陆，保证已经家喻户晓的品牌不过度透支这一点，似乎也正是他们自己最为担心的。</P>
<>简单品牌输出受挫</P>
<>8月的一天，当记者来到江门市新会区江会时代城的时候，发现这栋建筑物右翼一、二层18000平方米的场地已变得空空荡荡，早在半年多前，这里的铜锣湾百货就悄悄地停止了营业。</P>
<>据记者了解，该商场由新会伟宁房地产开发有限公司投资开发，铜锣湾百货则是2003年底以品牌输出的方式进驻，当初派驻了5个人组成的管理团队，按照铜锣湾模式进行招商和运作，整个合作过程中，铜锣湾除每月收取接近5万元的品牌费外，其管理团队的工资也由伟宁公司负责，铜锣湾不用一分钱的现金投入。</P>
<>“我们的初衷是想借助铜锣湾品牌的影响力带动周围商圈的兴旺，但开业1年来百货经营亏损严重，一切负担都压到了伟宁头上，铜锣湾该收的钱照收不误，后来我们只好要求它撤场。”伟宁公司一位当时专门负责铜锣湾百货事务的人士告诉记者。</P>
<>这种品牌输出的做法，在太原铜锣湾广场项目上发挥到了极致。曾负责太原铜锣湾广场销售、企划代理的北京盛联阳房地产经纪有限公司人士在电话中告诉记者，该广场只是贴了铜锣湾的牌子，开发商按合同每年缴纳一定的贴牌费，铜锣湾根本没有参与项目的实际招商和经营。由于管理力度跟不上，目前这家广场一边销售和招商，一边有部分店面在试营业，总体效果不是很理想。</P>
<>“铜锣湾虽然号称造Mall工厂，实际上主要是输出品牌和管理团队，协助开发商进行招商和管理，甚至只是做贴牌，后者类似特许加盟，却又没有特许加盟店应有的系统培训和监督。”青岛利施科技有限公司一位高管对记者分析说。这家公司曾为沃尔玛、家乐福等提供门店选址咨询之类的服务。</P>
<>按这位人士的说法，尽管直接投入很有限，铜锣湾品牌输出的收费却相当高，根据不同的城市和规模，一年收费最高估计在200万元左右。这可能也是他们与合作伙伴关系脆弱的一个直接原因。</P>
<P>过度扩张经营无序</P>
<P>占铜锣湾Mall及百货扩张业务五成以上的品牌输出模式遇到挑战，另一块较重要的整体包租业务（即所谓“二房东”）似乎也不太顺利。</P>
<P>据记者所知，铜锣湾百货兰州店就是以品牌输出及“二房东”结合的方式进驻的，铜锣湾负责商场的招商及部分场地的管理。</P>
<P>“从销售额和客流来说，铜锣湾是目前兰州最差的商场”，当地一位商场广告策划人士如是评价说，“店内原来较上档次的品牌商品陆续撤柜，铜锣湾自己进行一轮调整后，引进了不少二三流牌子，更显得杂乱无章了，其定位也从两年前刚进来时的中高档服饰类商场，变成中档综合百货类商场。”</P>
<P>结果是铜锣湾在兰州消费者心目中的品牌优势逐渐消失，也令大批供货商对其感到失望。坊间甚至流传铜锣湾百货随时会从兰州撤走。</P>
<P>而铜锣湾在湖南的两家门店，遭遇也好不到哪去。据悉，株洲铜锣湾广场2万多平方米的百货店和1万多平方米的超市，日销售额只有10多万元，仅仅相当于一个几千平方米的商场。</P>
<P>进入广场商铺经营的业主，据说“都是生意不好，亏了钱撤出来的”。</P>
<P>种种迹象表明，经过近几年的全国疯狂扩张运动，铜锣湾遍布全国的门店中有一部分正陆续爆出这样那样的问题，用铜锣湾内部员工的话说就是，“连省会城市店都捂不住盖子了”。</P>
<P>而这一切背后的根源，恐怕都是因为过度、过快扩张后，经营管理后续乏力所致。对以输出Mall及百货管理为强项的铜锣湾来说，这多少是一个讽刺。更严重的是，以品牌输出为主要发展及盈利模式的铜锣湾，品牌投资的隐患也逐渐在暴露。</P>
<P>品牌透支困扰持续发展</P>
<P>根据铜锣湾集团网站公布的最新资料，通过近几年的高速扩张，迄今为止铜锣湾已在全国拥有44家Mall和25家百货店。在多个城市广场或门店传出经营不利消息之际，铜锣湾全国扩张的步伐并没有放慢的迹象，反而仍在不断加速。</P>
<P>“铜锣湾在抢时间，赌开店的速度高于撤出的速度，通过一定阶段内的高调造势，形成数量上的优势”，一位接近铜锣湾的人士分析说，“铜锣湾董事长陈智显然不会没注意到现在这些问题，他心里也一定很清楚，无论是品牌输出还是做二房东，作为一个Mall或百货的运营管理商与开发物业的地产商之间，利益诉求差距很大，注定了两者之间的合作是短期的和不稳定的。”</P>
<P>简而言之，地产商希望借助铜锣湾的名气，把开发物业及周围商圈的商业价值炒作提升起来，然后卖铺套现，而陈智打出“帮地产商解决商业难题”的王牌，正中地产商的下怀，而铜锣湾则通过低投入、低风险的品牌和管理输出模式，以及赚取租金差价的“二房东”等，获得丰厚回报。一旦双方共同的利益基础消失，这种合作就难以为继。</P>
<P>但真正让陈智担心，也可能对铜锣湾的持续发展造成打击的，正是这种几乎注定短命的合作，将使铜锣湾的品牌不断透支，导致今后铜锣湾在与地产商及其他投资商谈判过程中，讨价还价的能力迅速下降，合作伙伴未必会再买他们的账，铜锣湾所向披靡的核心盈利模式将面对前所未有的危机。</P>
<P>到那个时候，如今铜锣湾拥有的一切，或者都将被迫重写。</P>
<P>（作者：徐春梅）来源: 中国经营报　</P>
<P>http://biz.163.com/05/0813/07/1R16005B00020QFA.html
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