[转帖]沈阳DM：悲喜中的舞者

乌云万里 · 发表于 2009-11-30 17:06:00

2009年9月，作为沈阳DM杂志领军者之一的《优客生活》，牵手本土各顶级机构，投资逾万元打造出辽沈地区第一部都市大型时尚静态电影--《神行之城》，尽管没有《男人装》封面大片那样动辄数十万投资，但这样的手笔足以为沈阳本土杂志称道。     三年前几乎在同一时期，刚刚面世了3个月的《北方商情-楼市·沈阳》因投资方撤资而宣告停办，这一刚刚出版5期的DM杂志悄然倒下。     用悲喜交加来形容沈阳DM杂志的生存状态恐怕再贴切不过。从策划到投资，从艰难前行到最后消亡……沈阳几乎每个月都有十本左右的DM经历如此的生死轮回。倒下的恐怕大都数人叫不出它们的名字，留下来的则在希冀和憧憬中成为坚强的舞者。DM是迎来了发展的春天，还是走入了难缠的魔咒？现在做出判断，还为时尚早。 投放于各大宾馆的DM。 薄命红颜 “做DM以来始终如履薄冰，不敢丝毫懈怠。”作为沈阳早期出现且存活至今的DM，《优客生活》常务副总顾商游谈及多年感受时的言语耐人寻味。     DM是英文Direct Mail Advertising的省略表述，直译为“直接邮寄（投递）广告”。     如果你在沈阳星级宾馆的大堂内候客，亦或是在星巴克的角落里独处，呷口咖啡，随手翻阅旁边陈设杂志栏里的DM杂志绝对是聊以慰藉的好办法。如今DM已经覆盖到各大高档写字楼、宾馆、高级餐馆、酒吧等娱乐场所：《吃喝玩乐》、《优客》、《金商旅》、《客居沈阳》、《形色男女》、《完美生活》、《榜样》……据不完全统计，目前沈阳市面上流传的综合类DM就近20余款，涵盖综合时尚类、财经类、餐饮娱乐类、服务类、地产类、旅游类等多个行业领域。     翻阅当下活跃在沈阳市场的DM不难发现，这些杂志普遍做工精良、装帧时尚、内容鲜活、品位高雅，一色的铜版纸印刷，动辄上百页的制作，让DM足以吸引时尚潮人和社会精英们的眼球。 留下来的毕竟只是大浪淘沙的结果。几年间，不断有新杂志孕育而生，如《北方商情》一样倒闭的DM更是不胜枚举。DM像是橱窗里易碎的玻璃娃娃，红颜薄命似乎成为DM难逃的一道魔咒。     2005年，沈阳汽车销售市场呈现一片回暖景象。在这样的背景下，从事广告行业的陈钢在2005年7月份印制了《车天下》DM。这本定位于关注沈城车市的新DM仅在沈阳的DM市场上存在了6个月，就消失在人们的目光里。     无独有偶，《沈城消费》2006年6月面世，共计发行了6期。由于定位不准，从餐饮到美容再到最后的机械设备，半年的时间3次转型，仍然不能挽回颓势，最终黯然退出沈城DM舞台。“可能你想象不到，多的时候一个月就有十来个刊物冒出来，可等不及大家了解到这个刊物就死掉了。”一位不愿透露姓名的业内人士说。     表面上看造成这种局面的原因很简单，一句话：不赚钱。尽管国内市场并没有细致的统计数字，但在DM的“内部交流”中业内普遍达成这样的共识——经营DM杂志的企业中，盈利状况良好的尚不足1%。

乌云万里 · 发表于 2009-11-30 17:07:00

经营硬伤     经营窘境已经成为DM杂志生存发展中一道难以磨灭的硬伤。     1998年DM概念被引入中国，年中上海创刊第一本DM杂志，至今年收入千万；同年，一本名为《客居沈阳》的DM杂志正式创刊发行，沈阳也由此成为国内第一批引入该项目的城市。然而，即便有十余年的经营经验，《客居沈阳》的经营状况也仅仅略有盈余。     《经典》DM2004年创办，这是一本主打时尚消费的DM。该刊执行策划人何丹表示，这本DM一直在“烧”钱，直到2006年5月份才开始盈利，“一本40页DM成本12元左右，从计划、成型、印刷到投放，再加上人员开销、房屋租金等……不到3年的时间，光赔就赔进去500万左右，如果没有集团在后面撑着，这本DM办不到今天。”“绝大多数的DM都在苦苦支撑。”顾商游说，这也基本上也是中国DM杂志生存状况的一个缩影。     事实上，参考欧美的经验来看，DM的生存状况以及运营模式已经取得非常大的成功。以美国为例，DM期刊的广告营业额占到整个期刊广告营业额的20%，成为第二大广告发布媒体，每年高达37亿美元；应该说中国的DM 广告市场潜力很大，却为何在经营上频频遭遇阻力呢？   外界看来，多数人把DM杂志运作艰难的原因归罪于刊号的缺失。的确，与普通杂志相比，这张“准入证”的差异决定了媒体具体运作的差异，同时是DM杂志的先天不足。     因为按规定，DM杂志的名称中必须含有“广告”两字，杂志内容必须全部是广告，不得刊登非广告信息。如果是一本完全遵守规矩的DM杂志，仅相等于一本广告作品集，如何吸引读者的阅读爱好？ 环境“眼变”     显然，在很长一段时间里，广告主看待DM还是戴上了一副“有色眼镜”。     说到广告效果，当年第一批DM创刊的时候，因为没有竞争对手，广告就比较好拉。但是现在杂志多了，人们的选择余地也多了，可以不看你的杂志，也就同时没有看你的广告，广告效果也就很差了。     想象一下，在沈阳，除了大众媒体、户外媒体、网络媒体外，竟有近10家杂志在瓜分房地产广告市场，市场竞争之惨烈可见一斑。一般而言，DM广告媒体的进入资本比较少，几百万元即可启动，因此外界通常认为DM媒体门槛低、利润大，操作简易，致使很多人盲目跟从。 另一方面的问题则来自行业内部反复讨论的“定位”：定位低端，则内容低俗，遭人唾弃；反过来，定位太过高端则失去了以往培育的众多中小客户。作为佐证，《吃喝玩乐》不能不称为沈阳DM较为成功的一个范例，斯人已去，但陈铮当年炮制沈阳大众时尚消费经典刊物的案例言犹在耳：面对大众消费，争取广泛的支持。“现在沈阳比较好的DM做得都大同小异。”上述这位执行总编认为，沈阳DM杂志总体品质偏差，定位模糊，商品信息量很少，人员经验不足；而少部分优质的DM同质化倾向还比较严重。     经营上的艰难最直接的体现就是反过来作用到“成本控制”上，为了控制高额的印刷成本，DM不得不对每一期发行量严格控制，一位业内人士更是坦言，沈阳DM中实际发行量过万本着寥寥。“然而，其实DM最不该顾及的就是发行成本，发得越多影响面就越大，无疑这将剥夺它免费发放的先天优势。”该人士说。     而有人则认为，制约DM发展更大的原因则来自外部。     国内的杂志市场根本就没那么成熟，有几本杂志能经受这个概率的考验？何况是本DM。就算是时尚龙头《ELLE》，你问问身边有多少人在买，回答也会少得可怜，广告主不得不冷静。

乌云万里 · 发表于 2009-11-30 17:08:00

柳暗花明     至少近年来，沈阳DM取得的成绩表明，一切在向好的方向发展，也许不温不火的DM将迎来转机。     与传统媒体不同DM从资本合作上有充分的引入渠道——注入强大资金支持的同时还可以得到更多资源优势。不过，“天使资金”也是一柄双刃剑。“VC的逐利性更强，一旦他与你办刊的方式和想法不同，企业可能会有更大的内耗。”沈阳一家DM老板认为。“现在DM做得质量是越来越好，如果把今年10月份的刊物与去年同期的刊物相比，提高就十分明显。”顾商游说，无论是客户还是读者，都还需要一个市场培育的阶段，我们只能是逐渐影响整个环境。     当前就外部环境而言，WTO带来经济的国际接轨、经济秩序的重新规范以及大众消费水平的稳定提高，已经使各色DM媒体的生长具备了营养丰富的土壤。这种直投媒体的优点在于定向发行，媒体和商品信息合二为一，媒介和内容高度统一，使杂志的受阅率提高，它的读者就是商品信息的接受者。   因此，对DM媒体来说读者群（即发行渠道）的定位与读者群数据库的精准就成了成功的关键。同时在另一方面，DM市场作为新鲜事物，存在的问题主要体现在市场的鱼龙混杂。其实质也反映了“发行渠道”这个核心的重要程度。     北京的DM媒体十分注重数据库建设，比如《品味》对数据进行积累、分类和分析，从而找到不同类型的消费者数据，寻求目标产品再同厂家进行行销合作。值得一提的是，这个数据库采用的是实名制，每一条数据都有具体的通信地址，这对广告主很有吸引力。     事实上，沈阳的DM也关注到了这一点，建立读者俱乐部，以活动营销的模式跑马圈地网络精英受众人群。“或许有一些真正有资金实力的DM并不是把自身的盈利作为主要目的。”一家新进入市场的DM杂志总编介绍，DM往往只是他搭建的一个交流平台，为其他的生意提供更广阔的资源和人脉。     而对于DM运作者而言，更重要的是，市场规律证明，环境需要媒体做一个细分，一座城市的人文更需要DM加以诠释。“试想，高端商务人士他们来到沈阳，通过我们来了解这座城市的文化，这座城市中人在做什么。”顾商游说，这或许正是DM除了逐利性之外的社会责任吧。 本报记者 侯凯航 转载自时代商报。

boblisa · 发表于 2009-11-30 20:01:00

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多多 · 发表于 2009-11-30 20:04:00

没有几个大的广告商固定包着，基本坚持不到2年就完。

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