北京消费的第三空间

淡如云 · 发表于 2004-11-30 19:46:00

呼唤北京服饰消费“第三空间”2003-02-27 
由此报道不免联想到作为消费市场容量不亚于上海的北京市，是否存在着服装服饰消费的“第三空间”呢?记者对北京市原有的著名的服装市场和新兴的服装市场进行了调查，结果发现现有的这些市场作为服装零售场所，尚未形成真正和百货商场抗衡的砝码，服装市场和百货商场，仍使整个北京服装零售市场停留在二元化的结构层次上。

老牌商业街昨日黄花
新兴商业城大气未成

以前提起北京哪里卖既时尚又便宜的服装，甭管是北京人还是外地人，肯定脱口而出的准是“三里屯和秀水厂的确，这两条特色商业街是外国人和北京时尚人士扎堆儿的地方，服装以最时耄和价格适中而著称，在这里能淘来高档商场都见不到的东西，还可以享受一下和商贩讨价还价的乐趣。但是随着三里屯服装街的拆迁，使“淘衣族”们很是失落，尽管后来很多后建的批发市场打着“三里屯”的旗号，但没有一家经营的商品和市场人气能够恢复当年三里屯的辉煌。秀水街以前因丝绸制品和仿世界名牌服装箱包鞋著称，前来购物的大多是幕名而来的外国人和外地人。随着对假名牌的严厉打击，以及人们对名牌消费的心态的转变，使现在的秀水街的服装缺乏时尚特色，服装品种风格并不丰富，以大路货居多，要想淘到好货不太容易。

另外一条在北京小有名气的东四隆福寺商业街，现在的经营状况也大不如往昔，隆福大厦改批发市场后生意冷清，街边林立的小店所售服装以前卫著称，吸引着京城的“新新人类”们，但记者几次前往均发现人气并不旺，大部分摊主都抱怨挣不到钱。东四“银街”上一家以打着韩国服饰招牌的商业城，竟然有一半摊位是空着的，诺大个商城只有区区几个顾客。原来北京最兴旺的几条服装商业街，要不就“英年早逝”，即便现在存活下来也如昨日黄花，风光不再。

随着西单华威大厦内的“韩国城”、万通大厦内的商品交易市场、、明珠大厦里的明珠市场，“女人街”商业城，恒基中心地下的“干百干”时尚广场等一批新兴商业场所的开业，也引发出将原有的商业街移植到高档商业设施中的一股热潮。目前很难把这类场所起个学名，因为它既不是百货商场也不算真正意义上的批发市场，我们只能称这两种功能兼而有之的业态称之为“商厦式市场”。

经过一番调查，目前这些商厦式市场的经营情况各不相同，有的门可罗雀，有的生意红火，但真正能够形成象原来三里屯那样集人气口碑时尚与一体的服装市场不多，大多数“商厦式市场”仍停留在较低的经营层面上。

商厦改市场换汤不换药
环境软件建设差强人意

万通市场和韩国城的生意火爆，使经营者突然意识到商厦改成批发市场似乎是挽救百货业的一记灵丹妙药，于是乎，昔日那些简陋的“大棚式”服装批发市场纷纷进驻大商厦。在硬件环境上，商厦式服装市场似乎已经不逊于百货商场，但提到软件环境上，就差的太多了。

从消费层面上看；商厦式服装市场大多采用摊位形式，无论从货品展示和货品丰富程度上都不尽如人意，没有试衣间是共同的弊端，而且通道狭窄造成购物空间拥挤，逢节假日人满为患造成空气浑浊。

从进货层面上看，北京市几大市场除“韩国城”形成了自己的品牌效应和商品特色外，其他的市场所售服装风格雷同，真正实现品牌经营的摊位很少，很多服装大多有明显“两园风格”(“两园”指北京著名的两大服装批发集散地动物园和木樨园市场)，而随着动物园和木樨园也逐渐加大零售力度，很多精明的北京人干脆直接到“两园”批发市场买一手货了，价格更便宜。除此之外的货品也大多来自广东和江浙地区的低档货。

从购物体验方面看，据北京社会科学院的一份调查报告显示，在北京服装批发市场进行经营活动的主要是下岗职工和外来务工人员。记者作为北京人士，无意在此对他们说三道四，但是大部份销售人员特别是外籍人士的经营素质实在唯以恭维，可能很多人都有和记者类似的体验：

当你走近摊位时——热情似火，恨不得将你硬生生拽进去；
当你挑选商品时——絮絮叨叨，每一件你看中的衣服都说是你的绝配；
当你询问质量时——拍着胸脯保证质量，可以把晴纶硬说是纯羊毛；
当你要试穿衣服时——说这件服装只此一件，如果试了就得买；
当你放弃购买离开摊位时——先是在你身后喊着降价，使你怀疑所售商品到底值多少钱，如果你对降价不与回应，摊主马上变脸，开始对你讽刺挖苦，甚至难听的漫骂。

试想在有种种之不尽如人意的场所购物，所带来的购物体验恐怕不会是享受，消费者来此购物的唯一目的也就是图个价格便宜，满足生活的基本需要。据社会科学院的调查报告显示：商厦式批发市场的主要购物群体是北京市人口中的“都市贫困群体”和部分“城市工薪阶层”以及大量在京外来务工人员和流动人口，也就是说处于消费阶层中的中下层，由此我们不难找到为什么批发市场即便搬进了豪华商厦，也难以摆脱“低档”的身份。

百货和市场之争初露端倪
商厦式市场急待重新定位

其实就目前北京服装消费市场而言，百货商场和服装批发市场尚未形成真正意义上的对抗，还是各做各的生意互不侵犯，但已显示一些“战争隐患”。本报2月14日发表的记者李京玉采写的(商场曰你奈我何?!市场曰我惧你哉?!)详细地报道了这一现象，这里针对这一现象做进一步阐述和分析。

其实对这一趋势的预测很简单，零售场所形式的多样化完全来自市场的需求，而根据北京市目前市区商业零售网点的分布来看，目前四环路以内的百货商厦已过剩，北京实际消费能力和水平无法满足那么多高档商厦的需求。而处于北京市消费金字塔中间的一大批群体——城市工薪阶层却有大量的消费需求无法得到满足。

占消费主体的城市工薪阶层包括公务员、国企职工、科教文卫等事业单位职工，这部分群体习惯到大商场购买高价大件商品，如电器、贵重首饰等，以求质量保障和良好的售后服务，去批发市场购买一些低价生活耐用品。对于服装消费，这部分群体有着矛盾心理：大商场里的品牌服装看得上却买不起，批发市场里的服装价格便宜却看不上。既然百货商场已牢牢抓住高收人群体，批发市场也将低收入群体归入怀中，那么未来百货商场和批发市场之争的主要群体就是这部份人群了。

目前北京市百货商场的经营几平都在朝着一个方向发展——经营商品朝着高档化发展，装修越来越好，注重营造舒适的购物空间，服装品牌的引进也以中外名牌为主，注重品牌卖场形象。这种发展趋势是由于商场相对昂贵的租金和管理费用，使百货商场经营的服装只能朝着精品化、高档化发展。对工薪阶层来说，到百货商场购买的服装也是以高档、名牌为主要目的，购买行为不是经常性行为，而日常服装的购买行为可能会有偶然性和不确定性，可以发生在服装市场或专卖店或街边小店里，因为工薪阶层对日常着装无品牌要求，只求物美价廉。但随着人们着装要求逐渐朝着品牌化方向发展，以较实惠的价格消费正规品牌服装是工薪阶层的潜在需求，工薪阶层的购买行为很容易发生转移，比如百货商场打折或者在批发市场发现了中意的品牌。

由此可见，商厦式市场的定位应该是服装品牌化、环境舒适化、服务完善化，去吸引大量中档百货商场提升档次后流失的消费群体。如何调整到位，记者认为各个市场应根据所在地区的客流结构做相应调整，目前这些市场似乎进入了一个相同的经营误区：片面强调服装的时尚性，导致大量南方风格的所谓“时装”充斥着各个市场，整座市场所有服装都是为23岁以下的年青人准备的。有的市场象西单“韩国城”以及明珠市场的前卫年轻的服装定位就较为准确，因为西单商业街的中友百货、时代广场、休闲装专卖店、数码广场等零售场所均定位在时尚年轻的消费阶层，整条街商场扎堆儿并且高中低档错位经营形成了“马太效应”，成为北京市时尚年轻的消费群体最集中的商业中心区。

而“女人街”从开张至今一直定位时尚潮流，但它位于非中心商业区，交通不便，周围没有相应商业设施呼应，试图凭借猛打广告吸引消费者前往显然是不够的。记者倒认为“女人街”最大的优势是位于燕莎商圈内，周围高档写字楼、高档饭店、高档住宅区林立，一个位于高档消费区的商业设施，去经营低档服装是资源的浪费，女口果能将原三里屯和秀水街的经营优势移植过去，倒可以形成新的消费热点。

至于一些已经关张的市场，均因定位不准造成了先天不足，管理不善又导致后天缺氧。商厦式市场到了该改变原有“摊位经营”的模式的时候了，不然随着时代的发展，很难说这种特殊的业态还能够走多远。

OUTLETS异军突起
“第三空间”谁将领衔

《上海时装报》对上海市服装消费的“第三业态”的描述为：市场分布在地铁沿线，交通方便；以小商铺的形式构成市场的主体；经营商品以服装服饰化妆品为主，集个性和流行于一体，价格介于大商场和批发市场之间；消费群体以经常乘坐地铁的人为主，有固定收入不乏白领阶层，年龄在35岁以下居多，生活方式相对比较开放。

由此不准看出，上晦的“第三业态”紧紧抓住了该市人数最为庞大的一群，曾有专家说上海的消费结构是“纺锤型”的，中层消费群体占了绝大多数，能把这一大部分群体抓住，是上海目前“第三业态”得以蓬勃兴旺的重要原因。而北京，恰巧缺少能够抓住城市消费主体的商业业态。

不得不提的是去年岁末北京市接连几家OUTLETS相继开业，使服装消费市场很是热闹了一番，这种从国外移植过来的全新业态的确让人耳目一新，超市样式的．内部格局、超低的名品价格使北京人也尝了一把鲜。如今人们更关心的是在尝完了鲜后，消费者是否还会再去购物。从春节期间最新报道。全市经营规模最大的燕莎—奥特莱斯开业后销售稳定中有增长，而位于王府井的“上品折扣店”又在亚运村开了其第一家分店。看来，这种全新业态在北京没有水土不服，运行情况良好。

这后来者，我们统称“折扣店”的全新业态，能否会取代“商厦式市场”成为北京新一轮服装消费热点呢?分析起来，折扣店具有商场的品牌优势，又具有批发市场的优惠价格，但折扣品大多来自品牌的过季商品，时尚性显然难以保障，而且在花色和号型上也不充足。

折扣店的羽翼未丰显然给“商厦式市场”时机调整以迎头赶上，但是显然市场的发展速度太慢了!一方面，记者在广东及浙江服装大省发现很多中档服装品牌，时尚性和质量都很好，却被北京大商场高高的门槛挡在门外；另一方面，记者看到在北京那么豪华的商业设施中却贩卖着大量做工粗糙质量低劣的非品牌服装，真是痛心。为什么真正适合大多数老百姓的服装消费空间在北京难以形成呢?这是一个值得业内人士广泛关注的问题。服装时报

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