[转帖]宜家中国"二次变身" 欲定位中低端消费市场

top

<p style="TEXT-INDENT: 2em;">编者的话：宜家在中国的定位进行了两次调整。最初，在欧美针对普通大众的中低端消费品牌宜家在中国却变身成了高档消费品牌。经历过中国消费者眼中的高端、小资的品牌错位后，宜家正通过持续的降价重新回归“金字塔的塔身”。原因是现在的市场环境和数年前大不相同了。</p><p style="TEXT-INDENT: 2em;">宜家在中国正试图找到更清晰的定位。</p><p style="TEXT-INDENT: 2em;">9月7日起，宜家中国的近千款新品价格下降了10%至50%。“从1998年开业到现在，我们在中国销售的产品已经平均降价达到54%。”宜家中国区公关经理许丽德说，宜家还会将降价策略持续下去。持续降价的背后，是这一欧美大众家居品牌中国定位的回归与重塑。</p><p style="TEXT-INDENT: 2em;"><strong>品牌误读</strong></p><p style="TEXT-INDENT: 2em;">1998年进入中国时，由于全新的家居生活理念、相对中国市场居高不下的价格，以及独特的北欧设计风格，宜家很快成为白领与小资心中的理想品牌。</p><p style="TEXT-INDENT: 2em;">但在欧美，宜家并不是一个高端品牌。宜家的理念是“为普通大众创造美好生活的每一天”，宜家将自己定位为“家居便利店”，在欧美家具市场，宜家产品的价格比同类产品低30%到35%。</p><p style="TEXT-INDENT: 2em;">而在中国，宜家的品牌定位提升了。</p><p style="TEXT-INDENT: 2em;">“最初进入的时候，宜家全球采购、全球配送的物流供应链无法发挥优势，在国内店面太少也无法形成规模效应。”华东师范大学商学院副教授何佳讯分析说，产品的大部分依靠进口导致价格居高不下。如宜家最开始在中国的销售产品基本上是通过马来西亚的仓库运到中国。一把简单的椅子也要从丹麦运过来。</p><p style="TEXT-INDENT: 2em;">在何佳讯看来，宜家在中国被误解为高端品牌是一个必然。“进入之初，产品时尚的风格和颜色，更易于被收入较高的年轻人接受，使人感觉宜家家居是有钱的年轻人才能去的地方；另外在有一部分消费者心中，外国品牌就意味着高价位。”何佳讯说。</p><p style="TEXT-INDENT: 2em;">同时宜家在每个单项产品上并没有碰到真正的对手。因此，宜家在中国的增长颇快。2000财年宜家的增长为50%；2001财年为43.6%；2002财年为25%，2003财年为24.5%，2005财年为21%。但增速却在逐年放慢。</p><p style="TEXT-INDENT: 2em;">不容回避的是，宜家中国的销售额在宜家全球的销售额中不到1%。如2005财年，宜家全球销售额为148亿欧元，而宜家中国2005财年的销售额仅为12亿元人民币。</p><p style="TEXT-INDENT: 2em;">在进入中国八年之后，按照自己的策略前进的宜家，仍然只拥有上海、北京、广州三家店面。</p><p style="TEXT-INDENT: 2em;"><strong>市场变化</strong></p><p style="TEXT-INDENT: 2em;">国内家居市场的格局变化异常迅速，也成为宜家策略调整的诱因。</p><p style="TEXT-INDENT: 2em;">百安居、乐华梅兰等外资品牌在中国扩张迅速。居然、集美、爱家家居、东方家园等本土企业也奋起反击，快速扩大自身的网点，并通过丰富自身的经营业态来满足消费者的全方位家具需求。</p><p style="TEXT-INDENT: 2em;">尤其来自丹麦的欧式风格家具零售商“北欧风情”，在1995年进入上海后目前已在中国拥有超过20家连锁家具专卖店，成为宜家的强劲竞争对手。</p><p style="TEXT-INDENT: 2em;">“还有很多家具厂商到宜家找灵感，然后设计生产自己的家具产品。”一位家具行业的人士告诉记者，不少家具生产厂商靠复制宜家简洁的设计风格抢占了宜家不小的市场份额。</p><p style="TEXT-INDENT: 2em;">“外部竞争加剧，宜家所能吸引的部分高端消费者又逐步达到了饱和。”上海流通经济研究所所长汪亮表示。</p><p style="TEXT-INDENT: 2em;"><strong>降价回归</strong></p><p style="TEXT-INDENT: 2em;">“降价是宜家在中国最好的竞争策略。”宜家亚太区总裁杜福延在2005年上任时就这样表示。要吸引金字塔身85%的消费者，持续的降价正是使宜家回归大众品牌的必由之路。如毕利书柜：2000年898元、2005年349元；安妮储物组合：2001年342元、2005年129元。</p><p style="TEXT-INDENT: 2em;">杜福延表示，降价后中国家庭月收入在3350元以上的，都将可以购买宜家产品。</p><p style="TEXT-INDENT: 2em;">而宜家对目标消费者的定位，已经扩大范围。“宜家将锁定所有女性消费者为目标消费人群，而不仅仅是白领阶层。”杜延福如是说。何佳讯认为这正是宜家希望回归大众消费群体的重要体现。这意味着一贯坚持全球统一策略的宜家开始为中国市场而改变。</p><p style="TEXT-INDENT: 2em;">包括本地采购、本地加工以及环保、价格更低廉材料的使用也使降价空间更大。许丽德告诉记者，宜家的亚太区采购中心已经从新加坡迁到上海，宜家2006财年在中国采购的份额已经达到全球采购的18%，目前宜家在中国共有370多家供货商，200多家加工工厂。</p><p style="TEXT-INDENT: 2em;">正是在这些因素的共同作用下，八年之中，宜家的产品平均降价达到54%。深耕中国之后，宜家正在做出适合本地的价格调整，重新回归大众。</p><p style="TEXT-INDENT: 2em;"><a href="http://biz.163.com/06/0917/06/2R6UTPIN00020QFA.html">http://biz.163.com/06/0917/06/2R6UTPIN00020QFA.html</a></p>

arthur97

去逛曲美店,我说你们的家具跟宜家的家具风格类似啊?曲美的销售员对我说:宜家是照我们抄袭的.